随着全球气候日益加剧变暖以及传统化石能源的开采利用日益枯竭,对能源方面的 挑战愈发增强,风电作为新能源发电技术中发展最成熟、最高效、最具规模化应用条件 以及商业前景最为广阔的技术,在各国政府的大力支持和能源革命的感召之下蓬勃发展, 无论国企、民企还是私人企业都试图从庞大的风电行业中分一杯羹。产品方面,风电设 备的同质化越来越明显;价格方面,整机的千瓦造价越来越低,企业的利润空间被挤压 的越来越小;促销方式方面更是大同小异。在营销“4P”里面唯一可能脱颖而出的只有 销售渠道,能否拥有健康、完善、稳固的营销渠道是决定一个公司兴衰成败的关键因素。 销售渠道已经成为企业生存和发展的核心竞争力,企业通过销售渠道向客户提供服务是 保持持续的核心竞争力的根本方法。因此,销售渠道和渠道管理在企业的长期发展和目 标市场中占据着越来越核心的位置。 销售渠道作为连接整机制造企业与最终用户之间的通道,起着举足轻重的作用。但 是,由于风电产品本身的特殊性质,通常情况下适合快速消费品行业的销售渠道模式可 能并不契合风电行业,而且目前国内市场上针对风电装备这一行业销售渠道的研究也较 匮乏。本文则对M风电公司的营销渠道策略方面做了积极的尝试和探索,创新性的选取 了其中的销售渠道单独作为研究方向,区别于以往的把整个宏观的营销策略作为对象的 研究课题。本论文所研究的对象M公司是一家具有国企背景的从事风力发电设备制造生 产、研发、销售、运维及售后服务为一体的大型的综合性的电力行业公司。本论文首先 研究了风电行业企业的营销渠道背景及其意义,综述了国内外学者的研究成果现状,并 阐明了本文的研究内容和技术路线。本论文在分析M公司目前销售渠道现状及存在问题 的基础之上,借助PESTN模型、行业五力模型、SWOT矩阵模型来分析企业的内外部及行 业大环境,进而提出销售渠道的设计优化方案,即自有销售人员负责公司的大型优质客 户,一级代理商负责中小型客户,而对于已有客户的维护工作则采用网络直销的模式, 并从客户的渠道购买成本角度论证优化方案的有效性。这种设计优化解决了M公司目前 的销售渠道策略中过分依赖渠道中间商的问题,同时为进一步的销售渠道管理优化提供 了基础和保障。论文的最后则给出了渠道管理方面的优化策略,通过采取培训激励、绩 效激励、价格激励等方面的激励优化措施,以及建立互利共赢合作关系、建立信息搜集 与交互平台、建立应收账款管理体系等方面的控制优化措施,为完善M公司的销售渠道 管理提出了建设性的意见。 关键词:风电行业;销售渠道;渠道成本 I华北电力大学硕士学位论文 Abstract Withtheincreasingglobalwarmingandtheexhaustionoftraditionalfossilenergy resources,thechallengestoenergyarebecomingmoreandmoreserious.Windenergy,asthe mostmature,mostefficient,mostscalableapplicationconditionsandthemostpromising commercialtechnologyinnewenergypowergenerationtechnology,hasbeenvigorously supportedandappliedbygovernmentsinvariouscountries.Encouragedbytheenergy revolution,fromstate-ownedenterprisestoprivateenterprisesandevensmallpersonal enterprisesaretryingtogetashareofthehugewindpowerindustry.Inordertocompeteso fiercelyandcruellyinthewindpowermarkettokillauniquewayofdevelopment,wemust developtheirownuniquecorecompetitiveness,sothatotherenterprisescanonlybeimitated andcannotbesurpassed.Intermsofproducts,thehomogenizationofwindpowerequipment isbecomingmoreandmoreobvious;intermsofprice,thewholekilowattcostisgetting lowerandlower,theprofitmarginoftheenterpriseissqueezingsmallerandsmaller;interms ofpromotionalmethodsismuchthesame.Inthesalesn4P"theonlypossiblewaytostandout isinthesaleschannels.Whetheracompanycanhaveahealthy,completeandstable marketingchannelsisthekeyfactortodeterminethesuccessorfailureofacompany.Sales channelshavebecomethecorecompetitivenessofthesurvivalanddevelopmentof enterprises,andprovidingservicestocustomersthroughsaleschannelsisthefundamental waytomaintainsustainablecorecompetitiveness.Therefore,saleschannelsandchannel managementinthelong-termdevelopmentofenterprisesandthetargetmarketoccupiesa moreandmorecentralposition. Saleschannelasalinkbetweenthewholemachinemanufacturingenterprisesandendusers, hasapivotalposition,however,duetothespecialfeaturesofwindpowerproducts,thesales channelmodelsuitableforthefastmovingconsumergoodsindustrymaynotfitthewind powerindustry.Andatpresent,thedomesticmarketforwindpowermanufacturingindustry saleschannelresearchcaseisrelativelyscarce.Thispapermakesaandpositiveattemptand explorationonthemarketingchannelstrategyofMcompany,andinnovativelyselectsthe marketingchannelastheresearchobject,whichisdifferentfromthepreviousresearch subjectwhichtakesthewholemacroscopicmarketingstrategyastheobject.Mwind companyisastate-ownedenterprisebackgroundengagedinwindpowerequipment manufacturingandproduction,researchanddevelopment,sales,operationandmaintenance andafter-salesserviceasoneofthelarge-scaleintegratedpowercompany.Firstly,thispaper summarizestheresearchbackgroundandsignificanceofthemarketingchannelsofwind powerindustryenterprises,reviewstheresearchachievementsofscholarsathomeandabroad, andsummarizestheresearchsubstanceandtechnologyroadmapofthispaper.Basedonthe currentsituationandexistingproblemsofMcompany^saleschannelandbyusingPESTN model,industryfive-forcemodelandSWOTmatrixmodeltoanalyzetheinternaland externalenvironmentofenterprisesandindustry,thepaperputsforwardtheoptimization ii华北电力大学硕士学位论文 schemeforthesaleschanneldesign,thatis,theownsalespersonisresponsibleforthelarge andhighqualitycustomersofthecompany,thefirst-levelagentisresponsibleforthesmall andmedium-sizedcustomers,andthenetworkdirectsellingmodeisadoptedforthe maintenanceofexistingcustomers.Also,theeffectivenessofthedesignoptimizationscheme isdemonstratedfromtheperspectiveofthecustomer’schannelpurchasecost.Thedesign optimizationschemesolvestheproblemwhichMcompanyreliestoomuchonchannel middlemeninitscurrentsaleschannelstrategyandprovidesthefoundationandguaranteefor furtheroptimizationofsaleschannelmanagement.Attheendofthepaper,theoptimization schemeofchannelmanagementisgiven.Byadoptingthemeasuresofincentiveoptimization, suchastraining,performance,priceandsoon.Andbyestablishingmutuallybeneficialand win-wincooperativerelations,aplatformforinformationcollectionandinteraction,and accountsreceivablemanagementsystem,weprovideconstructivesuggestionsforthe improvementofMcompany?ssaleschannelmanagement. Keywords:windpowerindustry,saleschannels,channelcost in华北电力大学硕士学位论文 目录 mwI AbstractII m1＊ititl 1.1研究背景和意义 1 1.2国内外研究现状 2 1.2.1国外研究现状 2 1.2.2国内研究现状 3 1.3研究内容及技术路线 4 第2章M公司销售渠道现状及营销环境分析 6 2.1iM公司简介 6 2.2M公司销售渠道现状及问题分析 6 2.2.1M公司销售渠道现状 7 2.2.2销售渠道问题分析 8 2.3M公司营销环境分析 10 2.3.1PESTN模型分析 10 2.3.2波特五力模型分析 14 2.3.3SWOT分析 18 2.4本章小结 21 第3章M公司销售渠道设计优化 22 3.1M公司战略转型分析 22 3.2影响销售渠道设计主要因素 22 3.2.1产品属性 22 3.2.2用户购买准则 24 3.2.3渠道成本 25 3.3销售渠道设计目标 26 3.3_1风电设备销售渠道特点 26 3.3.2销售渠道设计目标 26 3.4M公司销售渠道设计优化方案 26 3_4.1销售渠道选择原则 27 3.4.2销售渠道设计优化方案 28 3.4.3优化模型算例分析 31 3.5本章小结 35 第4章M公司销售渠道管理优化 36 IV华北电力大学硕士学位论文 4.1渠道成员激励优化 36 4.1.1渠道成员培训激励 37 4.1.2渠道成员绩效激励 38 4.1.3渠道成员价格激励 39 4.2渠道成员控制优化 41 4.2.1建立互利共赢合作关系 42 4.2_2建立信息搜集与交互平台 43 4.2.3建立应收账款管理体系 44 4.3本章小结 45 第5章研究成果和结论 46