摘要
随着经济的快速发展，我国已经成为世界最大的汽车生产国和汽车消费国。自2011
年起，中国的车市结束了爆发增长期，但中国车市仍将保持10%的平稳增长。世界上的主
要品牌均将中国视为了战略市场或主要市场，随着汽车厂商产能的扩充，汽车销售渠道也
不断的创新、扩张、下沉，消费者比以往更加成熟，汽车业的竞争将更加残酷。另一方面，
随着政策法规的变化，汽车生产商对经销商的强势地位将逐步改变。
因此，随着客户需求的变化、经销商的变化和法规的完善，汽车生产商对经销商的管
理难度也在不断增加：特别是汽车经销商的话语权不断增加，各汽车厂商均需要根据市场
和行业法规的调整做出相应调整。
汽车销售渠道在整个销售系统具有重要的作用,是支持营销系统高效运作的的关键，
建立和发展符合中国国情和与企业战略相适应的销售渠道，是各汽车制造商迫切需要解决
的问题。本文以销售渠道建设和管理为研究对象，以一汽-大众汽车有限公司为目标，从
理论和实证两方面探讨了：如何建设和管理销售渠道：一是建设什么样的销售渠道，是仍
然坚持发展4S模式呢还是不断丰富销售渠道，多措并举；如果确定了销售渠道的模式，
又如何建设销售渠道，例如如果汽车制造商发展自建销售渠道，如何处理好厂家直销和经
销商的关系；又比如如何发展授权经销商，需要哪些策略；二是在新形势下，如何对销售
渠道，尤其是授权经销商进行有效地管理这样一系列的问题。
本文分析了国内外汽车制造商销售渠道的发展、模式和管理，梳理了当前热议的法律
法规对整车制造厂的影响，以一汽-大众对授权经销商的管理实践为例，对一汽-大众的经
销商建设及其管理进行了深入分析，研究了一汽-大众销售渠道的特点以及销售渠道建设
策略和日常运营管理的方法，深入的剖析了存在的问题。最后，结合法律法规的变化，提
出了在法律框架下的合规化建设，制定了整车厂的基本行为准则和立场，为企业寻找了法
律框架下的经营的最优策略。本文结合销售渠道的定义和特点，以及渠道建设和管理的基
本理论，以及电商的发展，提出了适应未来需求的“自建渠道和授权经销商相结合的双重
经销商模式”的构想，同时，提出了符合一汽-大众实际的经销商发展战略，提出了经销
商建设的投资回报模型。最后，还基于渠道权利的管理理论，重点研究了厂家对授权经销
商的管理，提出了汽车整车厂和下游经销商在新的市场环境下应当是战略合作伙伴的关系，
并为整车制造厂设计了经销商的评价标准、提出了基于奖励权的日常管理的基本内容，从
而对于改善一汽-大众的管理和为各主机厂的经销商管理提供了一定的借鉴意义。
关键词：
乘用车市场，一汽-大众，整车厂，销售渠道，经销商
第1章绪论
1.1研究背景与研究目的
1.1.1研究背景
1994年，以《汽车工业产业政策》的颁布为标志，我国汽车行业发展进入了新的发
展阶段。这一时期，我国的经济体制全面向社会主义市场经济体制转变，进一步参与国际
经济，汽车工业面临着更为广泛的国际合作与竞争，汽车市场从单一的公费购车转向多元
化结构，私家车消费市场逐渐激活，特别是2001年加入WTO以来，乘用车市场呈现了爆
发式增长，乘用车市场年均增长率超过20%，至2009年我国汽车产销量达到全球第一，
预计2014年将实现产销超过1700万辆，使我国的汽车行业真正成为了国民经济的支柱产
业。2012年起，中国汽车行制造业已经持续成为工业利润最高的行业。
未来，我国乘用车市场仍处于发展期，主要原因如下：
一是乘用车市场本身的发展规律：根据国际比较经验，我国正处于乘用车小型化进程
阶段，2020年之前乘用车仍将处于快速发展区间,增长率相当于GDP增长率1.5倍左右,
在时间分布上呈前高后低。家轿化国民车普及是该阶段发展的重点。
二是我国的宏观经济发展：我国正处于工业化后期，与工业化水平相比，城镇化水平
仍然不高，同时我国也正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。目前，中国经济、社会正在
面临诸多挑战，包括社会人口结构趋向老龄化，就是我们常说的未富先老；全球经济再平
衡过程中的出口红利逐步下降，贸易保护主义抬头，地区动荡、宗教冲突有愈演愈烈的趋
势，前景并不明朗；我国以工业化所带动的投资增速上升空间缩小，人口红利减少，传统
经济增长动力面临衰退的困境。经济粗放发展的模式越来越多受到资源供给、劳动力生产
率下降、市场资源配置效率下降等诸多因素限制，经济潜在增速开始下降。
当然，我们也需要看到，中国仍然有广大的农村需要发展，城市化水平不足，基础设
施薄弱，由此所带动的投资、第三产业发展潜力较大，另外我国人口众多、消费市场潜力
巨大，也成为未来经济增长的重要推动力。由于工业化和城市化的推进，我国消费结构和
水平将进一步优化和提升。
当前，作为世界第一大出口国和第二大进口国，我国进出口总额约占世界货物贸易总
额的10.7%。我国也不断加强金融市场的开放，和主要贸易国进行建立自由贸易区的双边
贸易谈判；我国已成为世界外商投资的首要目的地，人民币国际化程度也在持续提升，伦
敦等货币中心已经开始人民币结算业务。截至2013年末，我国已是世界第二大经济体，
约占世界GDP的10%。
三是政策法规：随着18大三中全会的召开，我国的部分法律法规将进一步完善，一
些灰色区域将得到有效界定。总体上，由于受环境、道路条件制约，我国的汽车产业政策