“青岛”品牌资产组合：
青岛品牌境遇与挑战
海外有售 （每个城 市都有）
崂山矿泉
德国技术 +百年历史
“青岛”品牌负面影响：
对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值
零售通路弱； 购买不便利
高高在上， 不积极的形象
品牌竞争定位（假设）
青岛品牌境遇与挑战
消费力低
消费力高
物理属性
个性突出
燕京
雪花 /沈阳
青岛
力波
珠江
百威
喜力
三得利
青岛品牌境遇与挑战
品牌知觉定位（假设）
青岛品牌境遇与挑战
挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固，避免稀释 水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入 个性化形象建立（定位 VS 占位） 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立
青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构
青岛啤酒(企业)
(经典)青岛啤酒 (原厂)
(新)青岛啤酒 (分厂)
区域品牌啤酒 (分厂)
青岛啤酒标准
青岛啤酒监控
355 罐装
355 玻瓶
淡爽 640 玻瓶
纯生 640 玻瓶
五星
汉斯
嘉士伯
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青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构解读
品牌资产的核心, 以“青岛”命名的高端产品 可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分 必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造 必要时可考虑限量生产,保持身价
(经典)青岛啤酒 (原厂)
创造一支经典; 继续巩固、占据高档市场； 形象的带动者
青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构解读
(新)青岛啤酒 (分厂)
青岛啤酒标准
大众市场中的中流砥柱; 以餐厅(中餐馆)为切入； 实施价格卡位战略; 在区隔市场中,为高价国产品牌; 形象的再发掘者
建筑“青岛标准”的概念； 既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原有的高品质资产； 可考虑命名上的变化，加以区隔 标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术
不要盲目使用 ”青岛“的带动力， 必须经过质量 评估和标准化后， 再推出
青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构解读
淡爽 640 玻瓶
纯生 640 玻瓶
卖点：水质好（名水）
卖点：技术先锋
价位：最高档
价位：中高档
青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能）
(新)青岛 淡爽
龙
冀
鲁
陕
川
杭
福
粤
湘
滇
皖
青岛品牌生涯规划探讨
品牌结构解读
区域品牌啤酒 (分厂)
青岛啤酒监控
广泛占据低端市场； 坚持中低价位； 降低”青岛“在对外形象上的参与度； 减少负面损害； 提升企业形象之权威力
建筑“青岛监控”的概念； 作为当地品牌的背书； 不侵犯当地品牌的形象
保留品牌， 需要评估后确定； 不宜过多
青岛品牌生涯规划探讨
生涯发展步骤
企业视觉形象系统建立
（经典）青岛 新整合传播
青岛标准 概念上市
青岛监控 概念上市
（新）青岛（产品组）分段上市
企业级形象奠定
企业级形象升级
企业级形象再升级
T。