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青岛啤酒-创造新青岛高档品牌

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更新时间:2020/1/15(发布于上海)

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文本描述
创造新 “青岛”高档品牌 2002-3-12
会议议程
需求分析 品牌定位与概念发展 命名和包装的创意 行销传播活动规划 媒介建议 Q&A
客户需求
规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市 内装原出口意大利酒液 目标消费群:大中城市的高收入者 主要渠道:超市
奥美的理解
问题转化:
原因: 原品牌在消费者的头脑中印象负担:“青岛,就是这个样子, 国产品牌中的高档货,但和进口产品还是不在一个级别。 (价格差一倍呀!)” 需要品牌创造附加价值,支持50%—100%的价格差 (1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大) 原品牌产品线复杂,没有空间和结构发展新产品组合
奥美的理解
高端品牌的使命:
企业形象的变化
带动的力量
不是一支求销量的产品,而是带动形象的品牌!
市场在哪里?
价格代表档次,限定了通路与包装材质类别
寻找产品特点
产品(酒液)的特点探寻
感观 口味更醇厚 苦、香更浓重 酒精度(高于国产其他产品) 杀口感更强 颜色更深
寻找产品特点
产品(酒液)的特点探寻 工艺控制更精密(科学的精神) 生产企业背景: 历史 德国技术背景 全国仅有的两家啤酒研究中心之一 “出口转内销”的历史
出口产品的品质比原有内销产品好,可能造成企业级形象的损伤,不宜强调
发现消费群体的特征
目标消费群: 25岁—35岁的都市男性,不被地域局限; 高教育程度(大学本科以上); 高收入(但自己并不满足); 他(们)的生活……
选择群体中的代表,进入他的生活,拍摄他的周遭
发现消费群体的特征
他就在这栋大厦 上班;外企,老 板是美国人;他 在那里是部门主 管,公司生意的 中坚
发现消费群体的特征
现在的家, 很平常。 他刚买了商 品房在高尚 社区;正在 装修,还没 搬进去
发现消费群体的特征
4年前在加拿大留学时就喜欢上了这个牌子
好像象他这样的男人必需使用ZIPPO打火机;他可是从盒子到油罐全配
发现消费群体的特征
他收集了很多CD唱片,很多都是盗版的;不过,有一些是从网上购买的外国原版,放在CD架的最外边
象不象IKEA杂志上的照片?是他2年前的品味,新家的室内陈设不会再选择这种档次的物件了
发现消费群体的内在
他挺敏感和细致的,又特别注意装饰自己;香水就有这么多瓶
手表也依不同场合配搭
发现消费群体的内在
挑了一件他自己挺喜欢的衬衫,是去年路过香港买的;兜上的小拉锁设计的特别致
鞋几乎都是名牌,盒子没舍得扔,放在一进门的鞋柜顶上
发现消费群体的内在
这个浴帘是他好不容易才选到的
晚上常加班到10:00以后;煮包方便面算作晚餐,打开音乐,开开他喜欢的啤酒,完成睡觉前的最后享受
对消费者的洞察
需要通过身边使用的品牌证明自己的身份(同时,又要消费得起);似乎品牌所带来的个性特征标注了他自己。 懂得细微差别带来的品质差异,并相信这是高档的象征;并乐于玩味其中
品牌概念
品牌 ?
产品 细微的产品差异和 精益求精追求,证 明了它是欧洲传统 风格杰作
消费者 喝啤酒需要一种默契 ,一种对细枝末节的 感触;懂得欣赏和细 微体会的人是高品味 的体现
品牌描述
一个杰出事物的产生是许许多多细微之处的契合和感应得来的,就象“青岛P”。 所以,高品质的生活寻找这种微妙感觉:一些细微之处的水乳交融和一见如故。 “我”和青岛的关系就是这样一种妙不可言的化学反应。。