IBM 蓝星计划—二、三级城市
整合营销传播公关案例
一、项目背景及调查众所周知，前几年国内IT业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济发达的省会、沿海等一级城市，而内地的二、三级城市的贡献是微不足道的。近来这种状况发生了很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求。种种迹象表明，二、三级城市已趋向于成为国外厂商厮杀的战场。为了首先抓住商机，大规模向二、三级城市进军，IBM个人电脑事业部从2000年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩大PC市场，提高销售的“蓝星计划”。2001年IBM加大了“蓝星计划”的事实力度。海天网联公关顾问有限公司（下称：海天网联）受IBM的委托，根据整合营销的传播概念成功的策划和实施了“蓝星计划”在二、三级城市的市场推广。 海天网联在对二、三级城市PC市场进行调查和分析之后，明确了：1. 一级城市与二、三级城市的关系一级城市主要是指经济发达、信息通畅、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、南京、成都等。二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕头、包头等。2. 一级城市于二、三级城市PC的市场概况就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竞争日趋激烈，在未来的3－5年，一级市场不在会是牛市。而且目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水平提高，对信息化的需求开始显著化、有效化，开发二、三级市场的时机已经来临。 3. 二、三级城市PC市场的问题市场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对于自身的需求也比较模糊，非常需要强有力的市场声音。4. 海天网联的主要工作配合IBM的渠道计划——“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等），海天网联有针对性地专门制定了以建立IBM电脑在推广地区形象为主和促销营销为辅的整合市场营销方案，并全面负责了市场活动的开展和各种信息的传递。二、项目策划及实施1. 目标建立并提高IBM产品在二、三级城市的品牌形象和IBM企业在此类城市的技术和行业先锋的形象；ThinkPad笔记本电脑的利润率市场份额达到第一；在二、三级城市传播“E基础建设”的全新概念，从而扩大IBMPC的市场需求并达到促进营销的目的；提高营销，争取更多的合作伙伴，并在二、三级城市建立和加强渠道及服务系统；支持并鼓励二层渠道从而使渠道物流更加顺畅；在二、三级城市进行新产品上市，争取更多合作伙伴并进行巡展等等。2. 策略将各种市场传播的方式进行整合，从而在目标二、三级城市形象成垂直的影响力和效应。采用公关、广告、活动、直邮、多媒体、网络推广以及交互式市场推广；通过“蓝星加盟’的支持扩大当地目标消费者的需求和营销；众多城市集中采用模板的方式为市场推广铺平道路，即节省成本又达到预期效果。 实施策略：配合活动的开展分阶段进行，活动前期以广告攻势为主，新闻铺垫为辅；活动期间重点进行新闻宣传；活动后期以新闻宣传为主，广告配合为辅。时间安排：2001年6月初－10月底。传递信息：活动前期重点在教育受众，以IBM知识普及文章为主。活动期间重点在引起广泛关注，以活动、IBM产品亮点为主；深度报道与新闻稿密切配合；活动后期重点在巩固信誉度，以IBM的普及文章和成功案例为主。 媒介策略：以最大的覆盖达到最佳宣传效果。媒介选择：平面媒体——省会主流媒介、目标城市有限媒介；电视媒体——省级电视媒介、目标城市有限媒介；网络媒介——当地点击率高的网络媒介；广播电台——当地交通台或新闻台。新闻投放：新闻稿每月3－4篇（平均）；深度报道每月1篇（平均）成功案例每月1篇（平均）。3. 活动架构从2001年5月到10月，通过以公关、广告、活动、直邮为主线的形式进行，在二、三级城市推广并建立基于最终用户的PC专卖店；每一个月或一个半月举办1到2场主题研讨会，在全国35个二、三级城市开展基于企业级用户的主题研讨会，50场，特别关注中小企业和SOHO一族用户；为扶持“蓝星伙伴”在当地的业务并招募更多新的“蓝星伙伴”，协助IBM在北京和上海召开经销商招募（培训）大会
三、实施1. 公关传播和广告：公关传播：以推广城市媒体为主，但在选择上重视省级主流媒体的覆盖效果，针对不同的推广活动进行不同的媒体从传播组合。针对“蓝星计划”35个城市的主题报告会（基于企业级用户和最终用户），海天网联选择大众类、行业类、财经类媒介作为公关传播的主体，刊登新闻通稿、解决方案多能工一系列文章，从而增加各类企业级用户对IBM的了解，提高IBM在当地的知名度和影响力。针对全国103家蓝星店夏秋季促销，选择大众类、行业类、财经类、都市生活类媒介作为公关传播的主题，按产品促销活动及蓝星店开店分别撰写新闻稿，刊登新闻稿、用户体验、售后服务等一系列文章，让受众知晓蓝星店及夏秋季促销活动，吸引受众参与活动同时提升IBM在当地的知名度和影响力。日常宣传：在省会和一级城市举办IBMPC核心媒体见面会（包括大众媒体IT版、专业媒体）。主题侧重于本次推广计划和促销。一方面扩大覆盖面和影响力；一方面保持信息传播的连续性和综合性。广告：在主题报告会开展的35个城市选择省级和当地主流
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