 ==>> 点击下载文档 |
东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生
影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明
【
行
业·
证
券
研
究
报
告
】
报告起因
数字阅读行业资产证券化正在加速，受益于用户付费率的提升和市场规模扩大，
相关公司业绩快速增长。作为泛娱乐产业的关键一环，数字阅读行业在移动互联
网化的趋势下正在经历新的变革。我们将通过详细拆解相关企业的财务数据，并
结合行业层面的数据分析，对数字阅读行业的发展趋势做出前瞻性的判断
核心观点
产业链拆解：参与主体趋于丰富、订阅与打赏仍是主流收入来源。数字阅读
行业的参与者主要包括版权提供方、内容平台、阅读渠道、分销渠道及用户
五大主体。目前，订阅收入仍是主流收入来源，在2016年数字阅读行业的
收入结构中，订阅收入占比82.2%，较2015年下降8.3%。随着IP产业生
态的逐渐成熟和渠道端流量的不断增加，除付费阅读外，IP版权衍生及广告
也成为重要收入来源，各类广告主及影视、游戏公司成为数字阅读产业链的
重要组成部分。2016年版权、广告和其他收入占比分别为6.5%、4.8%和
6.4%，较2015年3.4%、3.1%及3.0%明显提升，收入来源逐步丰富
行业现状：行业规模达120亿，用户付费意愿不断提升，移动端成主流阅读
渠道。根据《2016年度中国数字阅读白皮书》，2016年数字阅读用户规模
达到3.33亿人，同比增长12.3%，用户增长再次提速。数字阅读市场规模达
120亿元，同比增长25%。受益于国家版权保护力度加大、第三方支付兴起、
读者实际购买力提升，用户付费意愿逐渐提升，一方面，支持正版的用户占
比提升，只看正版的网络文学用户占比从2015年的26.4%上升至2016年
29.5%；另一方面，不付费的读者占比下降，2016年只看正版的用户中，不
花钱的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盗版都看的用户不花钱比例由
9.32%下降至5.73%。此外，从覆盖人数、平均有效使用时间来看，阅读渠
道从PC端转向移动端的趋势明显。
行业趋势前瞻：（1）短期看，付费红利将带动数字阅读市场规模进一步扩大，
数字阅读企业通过新媒体推广投入能够带动高业绩增长。（2）中期看，优质
内容构成数字阅读企业的核心竞争壁垒，依托自有IP进行全版权开发将成为
重要收入来源，企业版权投入将不断提升。（3）长期看，从重置成本、用户
留存、流量开发等方面考虑，移动阅读APP的壁垒和重要性将凸显；移动端
流行的内容类型也将出现变化，漫画与轻小说由于更加适合移动端的阅读，
相关平台或将崛起，细分市场潜力巨大
投资建议与投资标的
我们认为，通过流量运营经营自有阅读平台的模式在现阶段将持续受益付费
红利，获得高速增长，建议关注思美传媒(002712，未评级)、平治信息
(300571，未评级)。此外，拥有大量优质IP储备且孵化优质数字内容能力突
出的公司将持续拥有竞争力，建议关注中文在线(300364，未评级)。暂未上
市公司中，掌阅科技依托移动阅读APP这一优势渠道，大力囤积上游内容资
源，持续巩固竞争优势，建议关注其IPO动态
风险提示
市场竞争加剧风险、监管政策变化风险、盗版及优质内容供应不足风险
站“流量、内容、渠道”高地，享付费
红利机遇
——
互联网与传媒行业
行业评级 看好 中性 看淡 (维持)
国家/地区 中国/A股
行业 互联网与传媒
报告发布日期 2017年05月14日
行业表现
资料来源：WIND
证券分析师 蒯剑
021-63325888*8514
kuaijian@orientsec
执业证书编号：S0860514050005
联系人 邓文慧
021-63325888-7041
dengwenhui@orientsec
相关报告
“剧变”来袭，机遇与挑战并存 2017-05-02
进口片一季度表现强劲，二季度有望持续
领跑
2017-04-05
板块热度持续回升，关注反弹机会 2017-03-23
-21%
-11%
0%
11%
21%/05/06/07/08/09/10/11/12/01/02/03/04
互联网与传媒沪深300
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明
HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 ——站“流量、内容、渠道”高地，享付费红利机遇目 录
引言：为什么关注数字阅读行业 ........ 7
1 行业概览：收入哪里来，利益如何分？ ...... 8
1.1 产业链：数字阅读行业详解 ..... 8
1.2 收入来源：订阅与打赏是主流，版权与广告收入占比提升 ....... 9
1.3 成本拆解：版权与推广成本占比大，议价能力决定分成比例 . 10
2 行业发展历程及现状：数据详解过去与当下 ......... 12
2.1 数字阅读发展史：从以BBS为载体，到集团化竞争格局的形成 ........ 12
2.2 行业现状：用户付费意愿不断提升，移动端成主流阅读渠道 . 14
2.2.1 市场规模稳步增长，原创内容占比提升 14
2.2.2 多因素共同驱动用户付费意愿提升 15
2.2.3 阅读渠道从PC端转向移动端的趋势明显 18
2.2.4 竞争格局：PC端起点中文网领衔，移动端阅文掌阅阿里表现亮眼 19
3 行业空间测算：数字阅读的市场规模有多大？ ..... 22
4 行业趋势前瞻： 我们对于未来的判断 ...... 24
4.1 短期看：付费红利持续，新媒体推广方式促进高业绩增长 ..... 24
4.2 中期看：优质内容是竞争壁垒，版权成本将不断上升26
4.2.1 优质内容是吸引付费的关键和IP衍生的基础 26
4.2.2 企业布局自有版权，版权成本趋于上升 27
4.2.3 优质IP短期内无法形成，内容构成网文平台竞争壁垒 28
4.3 长期看：移动阅读APP重要性凸显，漫画与轻小说平台或将崛起 .... 30
4.3.1 移动阅读APP成主要流量入口，构成数字阅读企业又一护城河 30
4.3.2 移动端更适合漫画与轻小说阅读，细分市场潜力巨大 33
5 相关公司深度对比34
5.1 业务范围 ........ 34
5.2 营业收入 ........ 35
5.2.1 营收规模及增速 35
5.2.2 营业收入结构 35
5.3 营业成本 ........ 38
5.4 净利润及盈利能力 ..... 38
5.5 内容量、用户数及月活数 ....... 40
6 投资标的与投资建议 ........ 41
6.1 平治信息 ........ 41
6.2 掌维科技 ........ 41
