2015-8-12引导案例 现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实，这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求，航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终，绝大多数航空公司都赚不到多少钱。20世纪80年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA给用户服务优惠的时候，坚持不给。结果，万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜。可见用户的期望一旦被竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给A&T长话服务使用者10%的回扣。通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了。 服务期望（Service Expectation）,是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。 2015-8-12服务期望 服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论 2015-8-124.1服务期望的种类 根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。 高 服务期望 （顾客期望的服务） 低 理想服务 宽容服务 合格服务 图1 2015-8-12服务的合格区间 4.1.1理想的服务 服务的宽容区间 理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。 顾客对服务的期望 服务的理想区间 图2 由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间，那么顾客会感到满意。如果顾客嘎收到的服务水平落在理想区间上方，那么顾客愈会感到惊喜。 2015-8-12服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。 理想的座位 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 [点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。 2015-8-12服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面： 有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。 有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务设计的基础。 有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。