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万科星园市场传播策略和推广方案
北京慧聪广告公司 一九九九年八月二十五日
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传播策略发展步骤
- 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 - 与万科相关人员的多次座谈 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访
了解房地产市场
了解万科/星园项目
了解消费者
传播策略
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北京房地产状况分析
98年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致个人购房比率的增加 98年 公房60% 个人40% 99年 公房24。6% 个人75。4%
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北京房地产状况分析（续）
北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？” 　“买房了吗？”／“搬家了吗？” 尽管北京的房价“令人咋舌”，　但面对强劲的市场需求，　短期内很难有较大的降幅。 竞争日趋激烈　－　开发商在确保利润的情况下，　想轻而易举地占领市场绝非易事 －　上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。 －　目前在施工的商品房面积达１７００万平米　 消费者的持币待购心理 - 期望房价下跌的观望 这些对房地产开发商来说以为着什么？
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房地产市场化时代
与市场的关系更加垂直，紧密 必须更多地考虑消费者的需求 - 市场的细分 - 产品的个性化/独特化 - 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心 必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌， 抵御竞争 房地产真正进入了市场化的时代
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万科地产北京状况分析
专业化的地产集团，88年进入房产领域， 物业覆盖了全国的各大主要城市 在北京， 尽管与住总， 城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离， 但由于万科城市花园的成功推广， 在消费者心中有相当的知名度/认知度 - 以人为本的开发理念， 超前的规划设计 - 出众的物业管理 - 现有物业的销售率（包括百合园， 桃花园。。） ，销售率/入住率在北京首屈一指， 并且整个社区超着越来越成熟
万科通过几年的”内功修炼“， 初步具备了一个 有现代意识的房地产开发商的条件
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万科星园
集房地产之大成， 天地人合一的都市生活典范，　也是进入北京地产主流市场的新星： “天”　－　上风上水／以星空命名带给人们的遐想 “地”　－　亚运村的优越位置／独特的多层次立体绿化系统， 高达62%的绿化率／周边的自然环境／建筑布局灵动流畅， 16栋点式高楼， 错落有致， 避免了一般小区建筑形式的单调和重复。。 “人”　－　联廊式设计， 减少了相互干扰，增加了私密性／人车分流， 首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设施／金牌管家的封闭式物业管理
上风上水， 和谐自然， 一个充满人文气息， 适合现代人居住的社区