万科西安项目 阶段沟通传播策略 黑弧奥美第三事业部 2008年5月31日 内容提要 1）传播核心策略梳理 2）阶段沟通传播策略及创作表现 3）综合体案名 第一部分：传播核心策略梳理 上次会议回顾 认可项目的逻辑与梳理过程 确定项目核心“放下历史，创造未来” 确定西安万科品牌推广语“为西安，为生活” 对黑弧奥美第一次提案的共识 对项目推广步骤的共识 第一步：西安万科品牌推广 第二步：区位/配套推广 第三步：装修U8 第四步：综合体 第五步：物业服务 本次汇报内容 第一步：西安万科品牌推广 第二步：区位/配套推广 第三步：装修U8 第四步：综合体 第五步：物业服务 关系梳理 传播核心 区位配套 综合体 物业服务 装修U8 贯穿主脉，态度体现 西安万科品牌 铺垫、辅助作用 放下历史，创造未来 课题： “未来”如何说 ？ 思考课题 也就是项目的主脉（精神）是什么？ 传播上需要从“未来”的方向寻找一个新的角度 “放下历史，创造未来”是从一个较为广泛的角度出发，今天我们放弃掉“历史”直接讲“未来”，从策略上是一个从广度到深度的转移，一个有深度的策略，重点在于对目标群的研究！ 重点研究对象：项目主要客群 消费者扫描 扫描对象：徐军、孟纬、潘牛 和我们的目标群一样，他们收入较高，消费能力强，关注时尚，对新事物的吸收能力强，消费观念较为开放，具较高的科技知识含量，有较高的职业技能。 他们是公司的管理人员，他们都是脚踏实地的实干家，善于独立解决问题，富于冒险和挑战未来，渴望有一个更大的发展空间， 渴望有一个属于自己的事业领域。 他们有十足的事业成就感和生活素质上的优越感，当然，他们大部分时间都处于工作状态，加班是家常便饭。他们工作卖力，30岁以后才考虑结婚；他们关注自我感受和自我实现，选择职业像交朋友一样凭个人喜好，能发挥个性和能力才是最重要的；他们随时要充电学习，所以，他们“忙并快乐着 ”。 消费群定位 城市的精英中坚派 代言词：雅皮士 他们如何看待“未来” 姓名：徐军 籍贯：辽宁丹东 年龄：34 工作职位：黑弧奥美分公司副总经理 我的“未来”： “未来十年内，我要送儿子出国，个人能在行业领域内打响名堂。对未来有目标、有规划，虽然过程没有设计得很清楚，也知道如果要达到目标必须不断充电，让自己更加强大……” 我很有把握自己一定能做到！ 姓名：孟纬 籍贯：北京 年龄：35 工作职位：黑弧奥美全国人力资源总监 我的“未来”： “我最大的心愿就是能好好生活，工作太累，生活很重要。 对未来，我已经有很好的规划，也知道自己的目标，而且过程也已经部署好了。对未来我也会担心，也会有压力，感觉竞争太大，但自己会不断自我提升，相信通过自己的努力一定能到达目标，只是时间早晚的问题，我很有信心！” 姓名：潘牛 籍贯：江西 年龄：32 工作职位：黑弧奥美资深创作总监 我的“未来”： “我对未来充满梦想！我知道自己将要去到哪里，而且也相信自己有能力去到，因为我已经在逐渐向它靠近！” 消费者写真 城市精英中坚派。 经过多年的磨练和积累，我已经不再需要为生活而担忧，在事业和生活上我比 一般人更具优越感； 我关注生活质量和自我感受，而且坚信名利与地位都是要靠自己双手打拼而来， 对事业的成就感不仅来自于不错的收入，更来自于那份实现自我价值后的愉悦； 我也会感觉累，但认为值得。对未来，我有规划、有目标，可能过程中会有困难, 但我勇于向未来挑战。我知道自己慢慢在向未来靠近，未来不会离我很远，因为 一切已经在我的掌握之中！ 自信到可以把握未来 诉求核心 自信到可以把握未来 品牌写真 自信到可以把握未来 明天的事情就只能明天做吗？谁说未来不能提前预测？ 在这里，享受的不只是今天， 明天也能轻松掌握！ 难道你不这么认为吗？也许你该让自己更自信一点。 这里是雅皮士们的专享社区，你是雅皮士吗？ 品牌和消费者的关系 属于精英的专享社区 品牌关键词 自信的、自己把握的、不是人人都能享有的 广告语 未来由我 梳理 放下历史，创造未来 创造未来 自信到可以把握未来 从广度到深度 寻找新角度，重点研究人群 未来由我 输出 第二部分：阶段沟通传播策略 第一阶段：万科品牌推广 万科品牌核心 为西安，为生活 阶段诉求 配合手段 报纸 户外 网络 围墙 活动 西安万科品牌落地新闻发布会 第二阶段：项目区位/配套 我们有什么 项目三公里生活圈 生活配套： 写字楼、银行、酒店、 餐饮 教育配套： 高校、中小学 医疗配套： 省人民医院、 交大第一附属医院、 省康复中心、 西安女子医院、 博爱医院、友谊医院 商业配套： 超市及综合大商业： 华联超市、 家乐福、秋林百货、 好又多、麦德龙、 易初莲花、飞旋广场 市政配套： 省体育场、省图书馆、 省博物馆；地铁二、三号线； 周边二十多条公交线路 娱乐配套： 小雁塔、大雁塔、 大唐芙蓉园、丰庆公园、 真爱KTV、真爱年华洗浴中心、 小寨商业步行街 （吃喝玩乐俱全） 关键字 城市的 中心的 便利的 丰富的 …… 一切以我为中心 阶段推广语 中心由我 体现项目区位优势的专属性和唯一性， 区位/配套 中心由我 阶段诉求 配合手段