吉林大学硕士学位论文原创性声明
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日期：2022年 5月 24日
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论文级别：? 硕士□博士
学科专业：营销管理
论文题目：电商直播中社会临场感对消费者冲动性购买行为的影
响研究
作者签名：
指导教师签名：
2022年5月24日
摘要
电商直播中社会临场感对消费者冲动性购买行为的影响研究
近年来，各种电商平台借着互联网的春风如雨后春笋般崭露头角并蓬勃发展，
传统网络购物缺乏真实场景体验，无法满足消费者的新需求而热度渐衰，在当代
互联网新技术加持下，平台直播走红并催生出在线直播营销的新销售模式。该模
式具有高实时性、立体性沟通及不受时间地点等条件约束的特点优势，受到消费
者的追捧。对于该情境下消费者行为的解读还比较少，尤其是直播平台所体现出
的强互动性如何影响消费者感知与消费者行为更值得探讨。因此，本文基于电商
直播情境，把源于通讯领域的社会临场感概念应用于营销学研究中，并探索其对
消费者线上冲动性购买行为的影响机制具有重要的意义。
通过阅读梳理相关文献资料，并结合社会临场感理论、社会助长理论，引入
心流体验作为中介变量，以产品卷入度、消费者气质类型作为调节变量，本文构
建了社会临场感对冲动性购买行为的研究模型。在此基础上，借鉴先前研究者的
成熟量表，并结合电商直播情境对题项进行筛选与修改进而确定出调研问卷。研
究设置预测验环节对问卷的信效度进行检验，之后发放正式问卷，据统计共发放
问卷440份，回收后剔除大面积缺失作答以及规律作答问卷，剩余有效问卷422
份，问卷有效率95.91%。随后，利用SPSS23.0、AMOS24.0统计软件对收回的数
据进行描述性分析和假设检验，得出结论：社会临场感的三个维度对冲动性购买
行为具有正向促进作用；关于心流体验的中介效应假设得到支持，关于产品卷入
度的调节效应假设得到支持；关于消费者气质类型（胆汁质）、消费者气质类型
（粘液质）的调节效应假设得到支持，而消费者气质类型（多血质）、消费者气
质类型（抑郁质）在从心流体验到冲动性购买行为路径中并不产生调节作用。最
后，本文提出研究中存在的不足并进行展望。
关键词：
社会临场感，冲动性购买行为，电商直播，心流体验
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