行业研究/纺织与服装
证券研究报告
行业专题报告
2020年 02月 18日
投资评级优于大市
直播电商引领行业“宅消费”
维持
市场表现
投资要点：
纺织与服装
海通综指
28.70%
22.01%
15.32%
8.62%
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春节不打烊，电商直播助品牌服饰抵御疫情影响。淘宝直播数据显示，2020/2/5
李佳琦春节后首场直播观看量超 1482万人，为 2020年以来观看人数第三高的
场次，薇娅节后（1/31-2/4）直播每场观看量也在 330万人以上，二者反映了这
段期间直播的受关注程度，我们认为疫情的影响和延迟复工会促进直播电商的渗
透，提供契机使线下品牌推进电商业务，而红人带货直播目前或受工厂未复工带
来的产品上新限制，但品牌企业自身拥有的库存储备、物流能力、市场知名度都
将有利于其提升线上份额。
1.93%
-4.76%
2019/2
2019/5
2019/8
2019/11
资料来源：海通证券研究所
相关研究
直播销售渗透，成为电商销售重要部分。“淘宝直播”处淘宝首页两大流量框位，
且也拥有独立 App，我们认为其关键优势在于“所见即所得”和“高效率云逛街”。
我们统计了品牌服饰春节期间在淘宝直播的运营情况，其中，直播观看人数呈上
升趋势品牌的包括安踏成人、巴拉巴拉、森马休闲、乐町、水星家纺、罗莱家
纺、梦洁。我们测算得安踏成人 2020年 1月淘宝直播销售额为 668万，占比其
同期全网销售额 4.4%。中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》报
告预测，2020年中国社交电商市场规模将占整体网络零售市场 30%，我们认为
直播势头方兴未艾，电商为品牌服饰提供的红利空间仍然较大，预计直播成交的
线上销售占比有望显著提升。
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《鉴史读今，疫情或有阶段性影响，中长
期逻辑不变》2020.02.02
《南极电商、安正时尚关注度提升，建议
关注优质纺服标的》2020.01.26
《纺服基金持仓降低，电商板块仍为关注
度最高子行业》2020.02.01
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短视频成为互联网存量竞争重要途径，快手、抖音 App表现亮眼。我们认为互
联网进入存量时代，线上增长动力从用户数量提升转变为用户使用时间延长，而
短视频领域则成为“兵家必争”之地之一。QuestMobile数据显示，截至 2019/6，
短视频用户月人均使用时长超过 22小时，同比增8.6%，显著高于其他泛娱乐
形态。其中，快手 App独占率、7日留存率、用户活跃率分别为32.7%、84.4%、
49.9%、抖音 App则分别为 37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指标均