直播电商是近几年兴起的电子商务模式，其特点是将直播视频体验和网络购 物体验结合起来，通过向消费者提供与商品相关的视频内容，影响其购买决策， 促进买卖双方交易的达成。随着电子商务的发展和互联网的广泛普及与应用，直 播电商己经成为一种重要的零售电商模式６．目前，学者们己经对线下冲动购买以 及传统线上冲动购买进行了大量的研究，而直播电商作为传统电子商务的一个新 兴分支，对其背景下的冲动购买欲望缺乏深入的研宄与探讨。因此，对直播电商 消费者冲动购买欲望的影响因素进行研宄是十分必要的。 本文基于Ｓ－Ｏ－Ｒ模型，对直播电商消费者冲动购买欲望的影响因素及影响 机理进行研宄。首先，通过查阅大量相关文献，对价格促销、时间压力、人际互 动、视觉吸引力、感知风险和冲动购买欲望相关理论进行了系统的梳理与总结， 依据相关理论提出了本文的研宂假设，并基于Ｓ－０－Ｒ模型构建了理论模型。然 后，借鉴国内外成熟量表，结合直播电商具体情境设计了调查问卷，根据预调研 的反馈及信效度分析结果対问卷进行优化，形成正式调查问卷。通过发放电子问 卷的方式进行了大样本的数据收集并对收集到的数据进行了整理。为保证研宄结 果的有效性，对量表的信度和效度进行了检验。通过相关分析和回归分析对本文 的研究假设和理论模型进行了验证。最后，为进一步研宄各影响因素对冲动购买 欲望的影响大小，利用支持向量回归的方法对各影响因素所占权重进行了求解。 ：本文得出以下研宄结论．？第一，价格促销、时间压力（促销时间限制、机会 成本感知）、人际互动（消费者与主播互动、消费者间互动）和视觉吸引力对消 费者的冲动购买欲望均有直接的正向影响，其中价格促销和视觉吸引力的权重明 显高于其他因素。第二，价格促销、机会成本感知、人际互动、视觉吸引力对消 费者的感知风险均有显著的负向影响，但促销时间限制对消费者的感知风险有显 著负向影响这一假设没有得到验证。第三，感知风险对消费者的冲动购买欲望有 显著的负向影响。第四，感知风险在价格促销、机会成本感知、消费者与主播互 动和视觉吸引力对冲动购买欲望的影响中发挥部分中介作用，在消费者间互动对 冲动购买欲望的影响中发挥完全中介作用，在促销时间限制对冲动购买欲望的影 响中不发挥中介作用。价格促销、机会成本感知、人际互动和视觉吸引力可以通 过降低消费者的感知风险间接影响消费者的冲动购买欲望。 ： 基于以上研宄结论，为商家提出以下具体的营销建议：第一，制定合理的价 格促销方案。第二，为消费者提供良好的视觉体验。第三，加强人际互动。第四， 重视感知风险对冲动购买欲望的影响，降低消费者的购买风险。 关键词：Ｓ－Ｏ－Ｒ模型；直播电商；冲动购买欲望 Ｉ 基于Ｓ－０ －Ｒ模型的直播电商消费者冲动购买欲望研宄 ＡＳｔｕｄｙｏｎＩｍｐｕｌｓｅＢｕｙｉｎｇＤｅｓｉｒｅｏｆＬｉｖｅＥ－ｃｏｍｍｅｒｃｅＣｏｎｓｕｍｅｒｓ ＢａｓｅｄｏｎＳ－Ｏ－ＲＭｏｄｅｌ＇ ，＇： Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｌｉｖｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｓａｎｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍｏｄｅｌｅｍｅｒｇｉｎｇｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｗｈｉｃｈｉｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚｅｄｂｙｔｈｅｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｏｆｌｉｖｅｖｉｄｅｏｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｂｙｐｒｏｖｉｄｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗｉｔｈｃｏｍｍｏｄｉｔｙ－ｒｅｌａｔｅｄｖｉｄｅｏｃｏｎｔｅｎｔ，ｌｉｖｅ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｃａｎｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｄｅｃｉｓｉｏｎｓａｎｄｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎｂｕｙｅｒｓａｎｄｓｅｌｌｅｒｓ．Ｗｉｔｈｔｔｉｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｔｈｅｗｉｄｅ ｐｏｐｕｌａｒｉｚａｔｉｏｎａｎｄａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＩｎｔｅｉｒｉｅｔ，ｌｉｖｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｈａｓｂｅｃｏｍｅａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｔａｉｌｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｍｏｄｅｌ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｓｃｈｏｌａｒｓｈａｖｅｃｏｎｄｕｃｔｅｄａｌｏｔｏｆ ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｏｆｆｌｉｎｅｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇａｎｄｔｒａｄｉｔｉｐｎａｌｏｎｌｉｎｅｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇ．Ｈｏｗｅｖｅｒ， ａｓａｎｅｍｅｒｇｉｎｇｂｒａｎｃｈｏｆ．ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｅｒｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｌｉｖｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｌａｃｋｓｉｎ－ｄｅｐｔｈ ｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎｏｎｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｓｔｕｄｙ ｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ．ｆａｃｔｏｒｓｏｆｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｑｏｆｌｉｖｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＳ－Ｏ－Ｒｍｏｄｅｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｔｈｅｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅｏｆｌｉｖｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｃｃｏｉｓｕｍｅｒｓ． Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｂｙｒｅｆｅｒｒｉｎｇｔｏａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｒｅｌｅｖａｎｔｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ ｓｏｒｔｅｄＱＵｔａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｄｒｅｌｅｖａｎｔｔｈｅｏｒｉｅｓｏｆｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｉｍｅｐｒｅｓｓｕｒｅ， ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ，ｖｉｓｕａｌａｔｔｒａｃｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋａｎｄｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅ， ｐｒｏｐｏｓｅｄｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｏｆｌｌｉｉｓｐａｐｅｒａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｒｅｌｅｖａｎｔｔｈｅｏｒｉｅｓ，ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎＳ－Ｏ－Ｒｍｏｄｅｌ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｂｙｒｅｆｅｒｒｉｎｇｔｏｔｈｅ ｍａｔｕｒｅｓｃａｌｅａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ａｎｄｃｏｍｂｉｎｉｎｇｗｉｔｈｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｌｉｖｅ ｅ－ｃｏｉｘｕｎｅｒｃｅ，ａｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｗａｓｄｅｓｉｇｎｅｄ．Ｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｗａｓｏｐｔｉｍｉｚｅｄ ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｆｅｅｄｂａｃｋｏｆｔｈｅｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙｓｉｉｒｖｅｙａｎｄｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄ ｖａｌｉｄｉｔｙａｎａｌｙｓｉｓｔｏ．ｆｏｒｍａｆｏｒｍａｌｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈｉｓｓｕｉｎｇｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｔｈｅｄａｔａｏｆｌａｒｇｅｓａｍｐｌｅｓｗｅｒｅ－ｃｏｌｌｅｃｔｅｄａｎｄｔｈｅｃｏｌｌｅｃｔｅｄｄａｔａｗｅｒｅ ｓｏｒｔｅｄｏｕｔ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈｅｖａｌｉｄｉｔｙｏｆｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｅｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄ ｖａｌｉｄｉｔｙｏｆｔｈｅｓｃａｌｅｓｗｅｒｅｔｅｓｔｅｄ．Ｔｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓａｎｄｔｉｉｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌａｒｅｖｅｒｉｆｉｅｄｂｙ ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｎ：ｏｒｄｅｒｔｏｆａｒｔｈｅｒｓｔｕｄｙｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｅａｃｈｆａｃｔｏｒｏｎｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅ，ｔｈｅｗｅｉｇｈｔｏｆｅａｃｈｆａｃｔｏｒｗａｓ ｃａｌｃｕｌａｔｅｄｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｓｕｐｐｏｒｔｖｅｃｔｏｒｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｒａｗｓｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ．Ｆｉｒｓｔ，ｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｉｍｅｐｒｅｓｓｕｒｅ （ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｔｉｍｅｌｉｍｉｔ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｃｏｓｔｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ），ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｉｉ 大连海事大学硕士学位论文 （ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄａｎｃｈｏｒｓ，ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ）ａｎｄ ｖｉｓｕａｌａｔｔｒａｃｔｉｏｎａｌｌｈａｖｅｄｉｒｅｃｔｐｏｓｉｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＊ｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅ， ａｎｄｔｈｅｗｅｉｇｈｔｏｆｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓａｎｄｖｉｓｕａｌａｐｐｅａｌｗａｓｏｂｖｉｏｕｓｌｙｈｉｇｈｅｒｔｈａｎｔｈａｔ ｏｆｏｔｈｅｒｆａｃｔｏｒｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｃｏｓｔｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎａｎｄｖｉｓｕａｌａｔｔｒａｃｔｉｏｎａｌｌｈａｖｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｎｅｇａｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｓｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋ，ｂｕｔｔｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｔｈａｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎｔｉｍｅｌｉｍｉｔｈａｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｎｅｇａｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ１ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋｈａｓｎｏｔｂｅｅｎｖｅｒｉｆｉｅｄ．Ｔｈｉｒｄ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋｈａｓａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｎｅｇａｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＊ｉｍｐｕｌｓｅｂｕｙｉｎｇｄｅｓｉｒｅ．Ｆｏｕｒｔｈ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｒｉｓｋｐｌａｙｓａｐａｒｔｉａｌｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙｒｏｌｅｉｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｐｒｉｃｅｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｃｏｓ