电商直播感知价值对消费者购买意愿影响研究 摘要：现今，电商直播已成为备受商家青睐的数字经济模式，同时 也是广大消费者最为青睐的购物方式。但在“直播+电商”这一火爆 的商业模式下，主播水平良莠不齐、主播内容同质化等问题的出现导 致消费者在直播间停留时间短，购买意愿不强。如何增提高直播间用 户购买意愿和促进用户持续购买，是电商直播行业需要深思熟虑并解 决的问题。 本文在梳理了前人关于电商直播、用户参与、心流体验等文献的 基础上，发现过往的研究探讨电商直播的感知价值多是从主播、产品 或者直播场景某一方面去着手，且在电商直播情境下将心流体验和消 费者购买意愿结合起来的研究还较为缺乏，故本文以“S-O-R理论” 模型为框架，引入心流体验理论，将电商直播（产品、主播、直播场 景）感知价值作为刺激变量，用户参与和态度作为为有机体变量，建 立结构方程模型，探究它们对消费者购买意愿的影响。本文通过招募 过去 12月具有直播观看经验的用户进行调查，最后一共回收 457份 有效问卷，然后运用 SPSS 25.0和 Amos 25.0对样本数据进行信效度 检验，并通过路径检验、中介检验等对本文的研究假设进行验证。 由此得到以下结论：（1）感知产品质量、感知交互度、感知相 似度对购买意愿有显著的积极作用；感知产品质量、感知享乐度、感 知专业度、感知相似度、感知优惠度对态度有显著的积极作用；（2） 感知产品质量、感知享乐度、感知交互度、感知相似度、感知优惠度 I 对用户参与有显著的积极作用；（3）态度和用户参与都对购买意愿 有显著的积极作用。（4）态度在感知产品质量、感知享乐度、感知 专业度和感知相似度影响购买意愿的过程中起中介作用；用户参与在 感知交互度、感知相似度和感知优惠度作用购买意愿的过程中起中介 作用。据此，本文立足于电商直播行业，站在消费者的立场，为电商 直播相关企业在严格选品、培训主播以及打造直播间氛围等方面如何 提高用户感知价值提供可行性建议。 关键词：电商直播；感知价值；用户参与；消费者购买意愿 II