2019年 11月 24日
证券研究报告
消费升级与娱乐研究中心
网红直播带货专题分析报告
行业专题研究报告
本报告的主要看点：
网红直播带货能走多远？
1.
详细分析网红直播带货不
是电视购物的原因，解决
的真正痛点并不相同。
结合商家自播和明星直播
带货的多形态格局，阐述
网红在直播带货中的生存
空间和必要性。
效率为先，生态为本
2.
基本结论
?
网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解
决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别
对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度
阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红
直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的
演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。
3.
4.
网红直播带货形式具备经
济性和长期性，而马太效
应依平台生态而定。
详细分析网红直播带货的
用户画像，解析不同主播
带货能力的差异、不同网
红直播带货在品牌、品
类、价格方面的具备差异
的原因。
?
网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全
不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验
的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨
越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时
间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网
红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家
而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原
因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基
础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。
5.
阐述网红直播带货的演变
与展望。从投资角度看，
互联网公司在网红直播带
货的布局。
?
网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和
性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心
化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰
斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导
向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以 25至 35岁女性为
主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家
庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护
外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相
对小的经济压力以及