2020年 05月 27日
传媒行业
直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现
——广告营销MCN电商带货专题研究报告二
行业深度
?MCN处于产业链的枢纽位臵，变现模式以电商、广告和用户付费为主，推荐（维持评级）
春节后直播带货依旧火爆，MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。
MCN行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和 Z世代人群催化，
胡皓（分析师）
MCN主体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级，
huhao@xsdzq
MCN切入直播电商市场有望持续受益，2020年春节后直播带货依旧火爆，
证书编号：S0280518020001
疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式
马笑（联系人）
和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商 GMV、广告粉丝用户价值
maxiao@xsdzq
和直播打赏市场空间，结合 MCN在各个市场中的分成比例，我们估算出电
证书编号：S0280117100011
商模式规模在 590亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空
间，具有可持续性；广告模式中 MCN预估有 200亿左右的规模，未来增长
可期；直播打赏是最成熟的变现方式，预计 MCN从直播市场中分走 400亿
元，未来两年 MCN总体市场规模中性预计在 1190亿元。
殷成钢（联系人）
yinchenggang@xsdzq
证书编号：S0280120020006
?通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，
我们总结出 MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。
我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部 MCN公
司研究，得出以下结论：（1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高
转化效率。（2）流量壁垒：聚合流量，形成 IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群
开发。（3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN变现天花板。
?MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益
行业主要数据
行业主要指标
电商 GMV
直播行业市场空间
行业指数一年走势
就目前产业的发展阶段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中
平台方受益较多，MCN的价值最重要的在于引起整个产业链上内容创作和
变现方式的变化。同时，MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张中持续受益，
未来 2-3年有望持续高成长。从发展方向来看，我们认为：1、专业化和精
细化分工趋势下 MCN机构与 KOL相互依存度高，MCN拓展垂直类内容；
2、技术催化产