严冬过尽，待绽春蕾
零售社服行业2022年春季投资策略
证券分析师：赵令伊 A0230518100003
研究支持：张玲玉A0230120050001
联系人：张玲玉 A0230120050001
2022.03.24投资要点
消费缓步复苏，平台经济稳健发展。2022年1-2月社零总额74426亿元，同比增长
6.7%。网上购物增速略有回升，电商渗透率基本稳定。消费结构性分化，黄金珠宝品
类表现亮眼。3月15日的国务院金融委会议强调促进平台经济平稳健康发展，提高国
际竞争力。
电商行业效率至上，龙头平台追求高质量增长。兴趣电商利用差异化场景优势巩固新
流量入口地位，有望从服装、食品和美妆品类进一步扩容电商市场。社区电商从流量
竞争回归履约效率比拼，中腰部平台加速出清，头部平台UE模型持续迭代优化，注重
经营质量和降本增效。
黄金珠宝景气向上，超市复苏估值探底，百货转型提效。实体零售方面，黄金珠宝短
期受益于金价上行、工艺升级Z世代新消费群体崛起，行业景气上行，兴趣电商有望创
造新增量；超市行业估值处于历史低位，22Q1疫情带来到家业务放量，终端消费需求
爆发式增长，中长期供应链效率提升和新业态探索有助于行业长期健康发展。百货龙
头公司自有物业丰厚，安全边际较高，新业态多业务协同创造新增长曲线。
离岛免税成长性延续，酒店餐饮迎边际改善。年初板块整体增速边际改善，3月全国疫
情反弹使板块短期承压，但疫情形势好转下需求将迎来较大向上弹性，具备开店或供
给端放开逻辑的个股预计将维持较高成长性，通过强α属性冲抵行业β带来的压力。
风险提示：宏观经济下行；行业竞争加剧；市场监管趋严；新业务投资不及预期
swsresearch2 主要内容
1. 行业复盘和展望
2. 电商：效率至上，追求高质量增长
3. 零售：黄金珠宝景气向上，超市百货转
型提效
4. 社服：离岛免税成长性延续，酒店餐饮
迎边际改善
5. 投资分析意见
31.1 中概：政策托底，信心回升
自2022年2月以来，国际地缘政治冲突叠加中美竞争加剧引发中概投资者恐慌。2022年
3月10日美国SEC公布首批5家中概公司退市名单，导致中概股持续暴跌，其中中概互联
网指数（纳斯达克金龙中国指数）从开年8890点跌至3月14日5181点。
3月16日，刘鹤副总理主持国务院金融委会议，指出中美双方监管机构就中概股已取得
积极进展，关于平台经济治理，有关部门要通过规范、透明、可预期的监管，促进平台
经济平稳健康发展。我们认为互联网平台迎来政策托底，平台监管环境规范化接近尾声，
中长期需要关注基本面的边际改善。
图 1：2022年互联网中概股表现
10%
5%
2022.02.24 2022.03.16
0%俄乌冲突正式爆发刘鹤主持国务院
-5% 金融委会议
-10%
-15%
-20%
-25%
-30% 2022.03.10
-35% SEC公布首批退市名单
-40%
-45%
NASDAQ GOLDEN DRAGON CHINA 纳斯达克指数
资料来源：Wind，申万宏源研究
swsresearch41.2 电商：消费下行压力尚存，政策托底定军心
2022年终端消费疲弱以及行业竞争加剧给电商巨头带来业绩压力，政策托底电商平台
平稳健康发展。2022年一季度终端消费仍具有短期内较大下行压力，内容平台电商业
务发展加剧电商行业竞争，各电商巨头业绩承压。3月16日金融稳定委会议“定军
心”，电商平台迎来政策底，强调“平稳健康发展”“提高国际竞争力”，市场快速
反 弹 ： 3 月 16 日 阿 里 巴 巴 （ BABA.N ） 京东（JD.O ） 拼多多（ PDD.O ） 美团
（3690.HK）分别收涨36.76%、39.36%、56.06%、32.08%。
图 2：2022年电商股价表现
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
22-01 22-01 22-01
22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-01 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-02 22-03 22-03 22-03 22-03 22-03 22-03 22-03 22-03 22-03
阿里巴巴 京东 拼多多美团-W纳斯达克指数
资料来源：Wind，申万宏源研究
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