分 类 号 C939密级 公开
学校代码 10395学号 2171901001
闽江学院
专业学位硕士研究生学位（毕业）论文
互联网金融背景下工商银行个人理财业务营销策略研究
专 业 名 称： 工商管理
专 业 方 向： 金融管理与创新
研 究 方 向： 金融管理与创新
研 究 生 姓 名： 李向辉
指 导 教 师 、职 称： 潘长风教授
所 在 学 院： 新华都商学院
二〇二二年六月 一 遵守学术行为规范承诺
本人已熟知并愿意自觉遵守《闽江学院加强学术风气建设实施细则》和《闽
江学院学位论文作假行为处理办法（试行）》的所有内容，承诺所提交的毕业和
学位论文是终稿，不存在学术不端行为，且论文的纸质版与电子版内容完全一致。
二 独创性声明
本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他
人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学
位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在
论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人
承担。
三 关于论文使用授权的说明
本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送
交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，
可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此
规定）
本学位论文属于（必须在以下相应方框内打“√”，否则一律按“非保密论
文”处理）：
1、保密论文： □本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。
2、非保密论文： □本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。
研究生本人签名： 签字日期：2022 年 6 月 26 日
研究生导师签名： 签字日期：2022 年 6 月 26 日 互联网金融背景下工商银行个人理财业务营销策略
研究
中文摘要
随着我国居民可支配收入迅速增加，个人理财理念及投资观念出现逐步增强
趋势，对金融服务的需求也随之逐渐趋于多元化。个人理财业务的发展为对金融
业而言具有良好的发展前景，但同时也产生一系列的负面问题。因此，有必要分
析并解决我国商业银行个人理财业务发展过程中存在的问题。本文首先明确研究
背景和研究意义，并通过文献综述对国内外目前有关互联网金融背景下银行个人
理财业务营销策略研究等主题内容进行分析总结，在国内外该领域最近的研究成
果的基础上，对本文的研究范畴进行界定，并借助 4Ps 营销理论、精准营销理论、
网络直复营销理论、网络整合营销理论等理论基础。
鉴于此，本文以工商银行为案例分析的对象，结合其公开的财务数据及银行
业等金融领域的最新行业数据，在分析互联网金融对工商银行个人理财业务的影
响的基础上，整体上回顾目前我国商业银行个人理财业务的发展状况；随后，在
分析完互联网金融给工商银行带来的积极和消极影响的基础上，明确指出工商银
行目前的个人理财业务的营销中可能存在如下问题：理财产品同质化严重、线上
渠道营销力度不足、营销人员风险合规意识不强、营销人员专业能力欠缺等。针
对工商银行个人理财业务发展过程中存在的问题，再进行原因分析（风险防控制
约产品创新、业务流程繁琐复杂、人员培训机制不够完善等）的基础之上，明确
指出工商银行个人理财业务市场营销的现状及存在问题、成因分析。通过对工商
银行个人理财业务市场营销进行 SWOT 分析之后，寻求找出能够解决工商银行
当下问题的路径。
本文最后分别借助 4Ps 营销理论在四大营销策略上进行优化，并通过大数据
CRM 系统等进行精准化营销，以网络营销策略提应对互联网金融冲击，对应解
决上述章节提及的工商银行目前存在的三大问题，从完善 4Ps 营销策略、线上线
下精准化营销以及风控体系建设等三大角度出发，提出相对应的保障措施。
关键词：工商银行，个人理财业务，营销策略
1 Researchon the marketingstrategy of ICBC;s
personalwealth management businessunder the
background of Internet Finance
Abstract
With the rapid increase of disposable income of residents in China, the concept
of personal finance and investment has gradually strengthened, and the demand for
financial services has gradually become diversified. The development of personal
finance business has good prospects for the financial industry, but it also produces a
series of negative problems. Therefore, it is necessary to analyze and solve the
problems existing in the development of personal finance business of commercial
banks in China. Firstly, this paper clarifies the research background and significance,
and analyzes and summarizes the current domestic and foreign research on the
marketing strategy of bank personal wealth management business under the
background of Internet finance through literature review. Based on the recent research
results in this field at home and abroad, this paper defines the research scope of this
paper, and with the help of 4Ps marketing theory, precision marketing theory, network
direct marketing theory Network integrated marketing theory and other theoretical
basis.
In view of this, this paper takes industrial and Commercial Bank of China as the
object of case analysis, combined with its public financial data and the latest industry
data in the financial field such as banking, and on the basis of analyzing the impact of
Internet Finance on the personal wealth management business of industrial and
Commercial Bank of China, reviews the current development of personal wealth
management business of commercial banks in China as a whole; Then, based on the
analysis of the positive and negative effects of Internet Finance on ICBC, it is clearly
pointed out that there may be the following problems in the current marketing of
personal wealth management business of ICBC: serious homogenization of wealth
management products, insufficient online channel marketing, weak risk compliance
awareness of marketers, lack of professional ability of marketers, etc. In view of the
problems existing in the development of personal finance business of ICBC, and then
2on the basis of cause analysis (risk prevention and control restricts product innovation,
business processes are cumbersome and complex, personnel training mechanism is
not perfect, etc.), it clearly points out the current situation, existing problems and
cause analysis of personal finance business marketing of ICBC. Through the SWOT
analysis of the marketing of personal wealth management business of ICBC, we seek
to find out the path to solve the current problems of ICBC.
Finally, this paper optimizes the four major marketing strategies with the help of
4Ps marketing theory, and carries out precision marketing through big data CRM
system, etc. to cope with the impact of Internet Finance with the network marketing
strategy, correspondingly solves the three existing problems of ICBC mentioned in the
above chapters, and puts forward corresponding safeguard measures from the
perspective of perfecting 4Ps marketing strategy, online and offline precision
marketing and risk control system construction.
Key words：ICBC, Personal finance business, Marketing strategy
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