行业专题研究
2020年11月06日
完美日记是怎样炼成的？
——一文读懂逸仙电商招股书
姓名：訾猛（分析师）姓名：彭瑛（分析师）
邮箱：zimeng@gtjas邮箱：pengying017839@gtjas
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证书编号：S0880513120002证书编号：S0880517120002 摘要
公司概况：把握社交电商红利，创造3年破30亿成长记录
01
公司精准把握社交电商红利，早期以小红书为主战场，后配合抖音、快手、B站、淘宝直播等一整套营销“组合拳”，辅以独特
的数字化DTC商业模式，实现裂变式增长，用三年时间实现从0到30亿营收规模的飞跃，2019年开始加速拓展品牌矩阵。
竞争优势：DTC模式重构美妆产业链，卓越社媒营销能力脱颖而出
02
公司打造了以用户为中心、以数据驱动的DTC商业模式，产品定倍率仅为3倍左右，远低于传统美妆品牌的10倍以上的定倍率。
公司是中国第一批大规模投放KOL的美妆公司，通过自有KOL投放系统，公司不断强化品牌宣导、爆品频出、复购率逐年提升。
财务比较：营收增速行业领先，成长期费用率水平高于行业平均
03
2019年和2020Q1-Q3公司营收同比增长364%和70%，远快于行业平均。公司旗下其他品牌有望复制完美日记的成功路径，驱
动营收持续快速增长。2019年公司首次盈利，2020年受新品牌培育和疫情下营销投放增长影响， 2020Q1-Q3公司战略性亏损。
行业前景&募资用途：美妆消费需求向好，内增外延驱动发展
04
2019年我国狭义口径化妆品市场规模突破388亿美元，预计2025年将增长至687亿美元，2020-2025年CAGR为10%，其中彩
妆市场2020-2025年CAGR预计为14%。公司募资投向并购、线下展店、研发和生产中心建设，内增外延同步驱动快速发展。
诚信· 责任 · 亲和 · 专业 · 创新 请参阅附注免责声明 201 公司概况：把握社交电商红利，创造3年破30亿成长记录
逸仙电商创立于2016年，由三位中山大学校友合作创立，2017年完美日记品牌才开设天猫旗舰店，但公司精准
把握社交电商红利，早期以小红书为主战场，投放大量“种草”笔记，后配合抖音、快手、微博、微信、B站、淘
宝直播等一整套营销“组合拳”，辅以独特的数字化DTC商业模式，实现裂变式增长。公司用三年时间实现从0到
30亿营收规模的飞跃，2019年双十一公司主品牌完美日记力压MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为彩妆品类销售
第一名，颠覆了中国美妆品牌成长历史。2019年公司实现营收35亿元，同比增长364%，约为行业增速的30倍；
2020Q1-Q3公司营收38亿元，同比增长70%。2019年公司实现Non-GAAP净利润1.5亿元，首次盈利，2020年
公司以战略性亏损推动新品牌和规模持续快速增长。
图：公司营业收入高速增长 图：公司2019年Non-GAAP净利润为正
35.02
30.00
2018 2019 9M20
25.0-2
20.0-4
15.0-6
10.0-8
5.0 天猫旗舰 -10
店开业
0.0 -12
2017 2018 2019 9M20 -14
主营收入（亿元） 净利润（亿元）
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数据来源：招股说明书，公司官网，国泰君安证券研究
aZdV8WyUmMoNbR9R7NoMqQmOnPjMrQoPlOmNrM6MoMpOwMqMoPuOrQoP01 品牌矩阵：完美日记深入人心，小奥汀及其他品牌爆发增长
公司以“完美日记”品牌起家，2019年开始加速拓展品牌矩阵：2019年收购潮玩彩妆品牌小奥汀、2020年6月发布战略
新品牌完子心选、2020年11月收购法国高端美妆品牌Galénic。除Galénic 以外，公司其他品牌主要面向18至28岁年轻
大学生和白领女性，以95后和00后为主力消费群体，据CIC报告，“完美日记”品牌名列2019年中国彩妆品类线上销售
规模第一名，也是唯一在2019年和9M20实现天猫单月GMV破亿的彩妆品牌。而此次收购Galénic，是公司对覆盖人群和
价格带的再一次突破。
图：公司不断拓展品牌矩阵
完美日记 小奥汀完子心选Galénic
定位： 新时尚美妆，有创意、高性价比 潮玩彩妆，通过色彩表达真我温和护肤品 温和护肤品/彩妆
定价： 50-100元60-150元50-150元200-500元
主打产品： 口红，眼影盘等眼线液笔，睫毛膏等 护肤品 护肤品
收入规模： 2019年29.6亿元，9M2020 26.1亿元 2019年0.7亿元，9M2020 6.6亿元 未公布
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数据来源：招股说明书，公司官网，天猫，国泰君安证券研究01 创始团队：中山大学校友，兼具电商和消费品基因
公司三位合伙人具有“电商基因”，组织架构兼具开放性和扩张性。完美日记创始人&CEO黄锦峰曾就职于快消品黄
埔军校宝洁公司，后担任御泥坊COO，2016年创立逸仙电商，而其他两位联合创始人曾担任以纯集团电商部门高
管，也同是中山大学校友。2020年公司引进原唯品会CFO杨东皓担任CFO操盘公司IPO。
表：创始团队兼具电商和消费品基因
姓名 职位 简历
创始人
中山大学本科、哈佛大学MBA，2007-2010年就职于宝洁，担任市场营销经理；2011-2016年就
黄锦峰
职于御泥坊，担任COO；2016年创立逸仙电商。
CEO
联合创始人
中山大学本科、MBA，2007年-2013年就职于广发证券，担任投资经理；2013年-2016年就职于
陈宇文
以纯集团，担任电商部经理；2016年创立逸仙电商。
COO
联合创始人
中山大学本科，2009年-2012年就职于广东海大集团，担任物流经理；2012年-2016年就职于以
吕建华
纯集团，担任电商部董事；2016年创立逸仙电商。
首席销售官
南开大学本科，哈佛大学MBA，2003年-2007年就职于Valmont Industries Inc，担任亚太区财
务总监；2007年至2010年就职于泰森食品有限公司，担任大中华区董事；2010年-2011年就职于
杨东皓 CFO
Synutra International Inc，担任CFO；2011-2020年就职于唯品会，担任CFO； 2020年加入逸
仙电商。
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