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行业研究/商业贸易证券研究报告
行业周报2022年09月09日
[Table_InvestInfo]
投资评级优于大市维持抖音小程序构建开放互联生态，“内容+
市场表现万物”挖掘平台流量
[Table_Summary]
[Table_QuoteInfo]投资要点：
商业贸易海通综指
10.84%
6.61%抖音开放平台正式亮相，小程序构建开放互联生态。9月6日“抖音开放
2.38%平台开发者大会”上，抖音开放平台正式亮相，该平台是基于抖音系列产
-1.85%品，以抖音小程序为主要容器，提供一系列通用服务框架和开放能力，集
-6.08%合而成的对外开放合作平台。半个月前，饿了么和抖音共同宣布达成合作。
-10.31%双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富
2021/32021/62021/92021/12
商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即
资料来源：海通证券研究所看、即点、即达”的本地生活新体验。这一合作是抖音在本地生活领域中
的重要布局。除了本地生活之外，抖音正在将“内容+电商”的模式，扩
展至“内容+万物”，深入挖掘平台流量。目前小程序已经链接了京东好
物街、京东到家、唯品会、网易严选、小米有品等多家电商平台。
抖音首个921好物节即将开启，聚集50个产业带源头好物。9月9日-21
日好物节期间，抖音电商将推出产业带名片PK大赛，通过线上线下联动
发力，举平台之力打造规模效应，助力众多产业带打造产地名片，在服务
商侧将最终根据目标增量GMV、产业带资源等进行综合排名，分别评选
出TOP10产业带服务商和带货达人颁发荣誉证书。截至目前已有50家特
分析师[Table_AuthorInfo]:汪立亭色产业带凭借自己独具亮点的产地好货及服务商综合整合能力，荣获
“TOP产业带名片”荣誉称号，将在活动期间通过“抖in域见好货”在
Tel:(021)23219399
直播间展示互动，品类涵盖全国50个不同地域产业带的美食、文玩陶瓷、
Email:wanglt@htsec
数码电子、创意玩具、潮流服饰等，让消费者一站式购齐各地优价好物。
证书:S0850511040005
分析师:梁希
淘宝：运动类粉丝数量持续增长，10个品牌周均观看量超10万。从品类结构
Tel:(021)23219407看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止9月5日，粉丝数
Email:lx11040@htsec量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3153、2710、
证书:S08505160700022538万人。9月5日较8月18日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。
分析师:高瑜化妆品类粉丝数量全部增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、完美日记、
Tel:(021)23219415薇诺娜粉丝数量分别增加7、9、21、4、1、12万人。运动类粉丝数量全部增
长，李宁、安踏成人、安踏儿童、粉丝数量分别增加、、、万人。
Email:gy12362@htsecFILA41033
休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉5万人。珠宝类周大生、周大福各
证书:S0850519080003
增粉2万。上周（0829-0904）周均观看量超过10万人的有10个品牌，化妆
分析师:盛开
品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列1-10名分别为珀莱雅、雅诗兰黛、薇
Tel:(021)23154510诺娜、FILA、安踏成人、欧莱雅、优衣库、李宁、完美日记、巴拉巴拉。
Email:sk11787@htsec
证书:S0850519100002抖音：欧莱雅等品牌表现突出。2022/8/29-9/4抖音美妆带货排名中，程十安an、
小鱼海棠oWo、我是张凯毅粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中晨妍.、卡
卡宝贝贝、胡楚靓粉丝数量排名前三。在上周（2022/8/29-9/4）抖音品牌排行
榜中，护肤类欧莱雅、欧诗漫、仁和匠心等表现突出，欧莱雅销售额2005万元，
位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子销售额1569万元遥遥领先，
朱莉欧、AKF位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分
别位居榜首。
风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究〃商业贸易行业2
1.最新资讯：
平台：
抖音开放平台正式亮相，小程序构建开放互联生态。9月6日“抖音开
放平台开发者大会”上，抖音开放平台正式亮相，该平台基于抖音系列产品，以
抖音小程序为主要容器，提供一系列通用服务框架和开放能力，是集合而成的对
外开放合作平台。半个月前，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携
手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，
深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新
体验。这一合作是抖音在本地生活领域中的重要布局。除了本地生活之外，抖音
正在将“内容+电商”的模式，扩展至“内容+万物”，深入挖掘平台流量。目前
小程序已经链接了京东好物街、京东到家、唯品会、网易严选、小米有品等多家
电商平台。（资料来源：电商报Pro公众号）
抖音首个921好物节即将开启，聚集50个产业带源头好物。9月9日-21
日好物节期间，抖音电商将推出产业带名片PK大赛，通过线上线下联动发力，
举平台之力打造规模效应，助力众多产业带打造产地名片，在服务商侧将最终根
据目标增量GMV、产业带资源等进行综合排名，分别评选出TOP10产业带服务
商和带货达人颁发荣誉证书。截至目前已有50家特色产业带凭借自己独具亮点
的产地好货及服务商综合整合能力，荣获“TOP产业带名片”荣誉称号，将在活
动期间通过“抖in域见好货”在直播间展示互动，品类涵盖全国50个不同地域
产业带的美食、文玩陶瓷、数码电子、创意玩具、潮流服饰等，让消费者一站式
购齐各地优价好物。（资料来源：抖音电商营销观察公众号）
投入百亿流量，快手布局元宇宙直播间。9月1日-3日，2022世界人工
智能大会(WAIC)在上海举行，快手携StreamLake、快手虚拟演播助手亮相本次
大会。并出席了AI领Show论坛、数字消费（元宇宙）产业对接会，分享快手在
数字人及XR（扩展现实）领域的技术创新及产业应用。用户只需站在普通的摄
像头前，就能被快速捕捉识别面部表情和肢体姿态，并在二次元卡通数字人分身
上实时呈现、精准复制。快手在大会上还分享了“老铁智播间”，可以为客户提
供自动化数字人直播及视频制作服务，该产品具备三大特点：一是靠AI驱动生成
虚拟主播；二是便捷的管理平台，可以低门槛使用，降低运营成本；三是覆盖直
播、播报、数字员工等丰富应用场景。（资料来源：StreamLake溪流湖公众号）
淘宝新主播开始爆发，打造多元化直播生态。为了让中腰部主播群体承
接起头部主播的流量，淘宝开始通过各种方式培养新主播，或站外引进，或官方
扶持，或举办“选秀式”主播大赛，发掘有实力的新主播。8月12日，淘宝直
播发布7月数据排行榜，包括主播榜、商家榜和机构榜。其中最引人瞩目的是淘
宝主播新咖榜。淘宝统计了7月份的累计带货成交额以及累计新增粉丝数据，对
这批达人进行了综合排名，其中，主播“辉哥来了”排名第一。据派代报道，新
任一哥“辉哥来了”，其单场GMV达到千万元，粉丝数量已破百万。此外，8
月18日淘宝举办的《中国新主播》大赛迎来巅峰之战，其中，主播“演员-王嘉
萌”脱颖而出，获得2022中国新主播大赛总冠军，小P老师Perry和于希希-喵
爷分获第二、第三名。（资料来源：电商报Pro公众号）
品牌：
抖in新风潮“特会玩”概念，新奇IP+互动创意破圈。7月20-26日，
特步怪兽大学授权合作系列新品，与抖音电商服饰行业营销IP“抖in新风潮”展
开合作。预热阶段，围绕“特会玩”概念，抖in新风潮助力品牌打造了以“全网
抓捕小怪兽”互动游戏为主题的抖音挑战赛。一方面，在代言人效应的引领下，
低难度的参与门槛吸引用户纷纷参与；另一方面，贴纸中富有生命力的虚拟形象，
帮助特步快速建立品牌识别。活动期，全民挑战赛投稿作品数近6万，全民挑战
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明
行业研究〃商业贸易行业3
赛视频总播放量超1.2亿。特步相关内容全网活动曝光量超过5亿，品牌支付总
GMV超5600万，打造了捕捉年轻消费者注意力、刷新品牌认知的样板级营销。
此外特步总人群环比量级提升370%，GenZ人群交易量环比提升250%。特步官
旗会员拉新1.2万，会员销售占比35%，新会员转化率70%，粉丝新增11万，
粉丝转化率环比提升6%。品牌不仅打响了产品，也实现了私域沉淀，精准抓住
了时尚鞋服的核心消费者。（资料来源：抖音电商营销观察公众号）
三个月带货20亿，俞敏洪直播间已全面超越罗永浩。近日，新东方在线
披露截至2022年5月31日的财年业绩报告，其中公布了东方甄选的第一份官方
“成绩单”，仅截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，总
营收成本为1530万元，毛利率达到37.8%。在后续的财报电话会议中，新东方
在线CFO尹强表示，“东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。”相比之
下，原本抖音“带货一哥”罗永浩与他的交个朋友直播间却出现了下滑趋势，为
此已经宣布退网的罗永浩再次回归直播间，并在8月23日晚带来了创新的直播
模式“综艺带货”。从数据来看，在过去的两个月，交个朋友直播间新增直播175
场，累计直播销售额6.5亿元；而东方甄选直播间新增直播62场，直播销售额
13.1亿元。（资料来源：新东方在线截至2022年5月31日止年度的年度业绩
公告、电商报Pro公众号）
内容：
直播带货出现新风口，午夜场成黄金档。曾经的“流量低谷期”，即“凌
晨时段”0点至6点的时间，现在却成了许多主播争抢的带货“黄金档”。据卡
思数据总结，该时段上榜“带货小时榜-预估销售额前100”的直播间有两大共性：
①粉丝在10万到50万之间的“中腰部主播”；②品类除服饰内衣外，主要为奢
侈品、黄金、手工制品等，这一系列品类用户群体较窄，白天带货不会得到很好
的流量和曝光，而在凌晨还愿意点进直播间来的用户大多成交意愿较大。从主播
角度来看，现在很多人都习惯晚睡，在这个时间段带货依旧有很大的成交可能；
其次人在深夜时的防备心理更加弱，主播完全可以乘这个机会与消费者建立起链
接，进一步培养忠实粉丝。从用户角度来看，这个时间大多数人都是结束了一天
的工作刚躺下，拥有这一段只属于自己的时间。白天已经消耗了大部分的能量，
晚上就只想好好奖赏自己，事实证明，深夜也确实更容易冲动消费。（资料来源：
电商报Pro公众号）
淘宝直播公布“新内容时代”构想，全面开启淘宝直播2.0。9月1日在
杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。过去
一年，淘宝直播持续稳定增长，年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千
万且增速超过100%的品类达到334个；为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均
购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。淘宝直播2.0
将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直
播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮
驱动成长新路径。（资料来源：淘宝直播公众号）
《2022年淘宝直播母婴产业带报告》发布，新时代父母推动母婴产业升
级。面对新一代消费者，如何从母婴产品的销售，转变为科学育儿观念的传递，
育儿价值观的输出，成为了众多母婴品牌需要考虑的问题。淘宝直播也通过线上
直播间带货助力母婴产业带数字化转型，创造出直播时代下母婴行业的新机遇。
数据显示，淘宝直播母婴产业同比去年增速达18%。淘宝直播也在推动线下不同
地域的母婴产业发展。数据显示，目前淘宝直播母婴产业带中有5个过亿产业带，
覆盖近3500万用户量级。2022年上半年，淘宝直播平台垂类母婴账号的数量同
比去年新增11%，同比去年开播场次提高11.2%，平均账号交易增长18%。同时，
在淘宝直播平台，00后人群的订单量、客单价均有增长。（资料来源：淘宝直播
公众号）
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2.淘宝直播：运动类粉丝数量均实现增长
粉丝数量：从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止
9月5日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3153、
2710、2538万人。
粉丝增量：9月5日较8月18日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化
妆品类粉丝数量全部增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、完美日记、薇诺娜粉丝
数量分别增加7、9、21、4、1、12万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、
安踏儿童、FILA粉丝数量分别增加4、10、3、3万人。休闲类粉丝数量部分增长，其
中优衣库增粉5万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉2万、2万。
图12022/9/5品牌店铺淘宝直播粉丝数（万人）
资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所
图2品牌店铺淘宝直播粉丝数变动（万人）
资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所；注：图为9月5日较8月18日粉丝数变动
单场观看量：上周（0829-0904）周均观看量超过10万人的有10个品牌，化妆品、
运动类、休闲服周均观看量靠前，列1-10名分别为珀莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、FILA、
安踏成人、欧莱雅、优衣库、李宁、完美日记、巴拉巴拉，分别为87.3、46.2、23.6、
17.8、16.3、16.3、15.8、15.5、13.0、11.9万人。
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行业研究〃商业贸易行业5
图3重点品牌周均观看量（万人）
资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所
化妆品：上周（0829-0904）化妆品观看量较前一周部分上升，欧莱雅、雅诗兰黛、
珀莱雅、丸美、完美日记、薇诺娜的周均观看量分别为16.3、46.2、87.3、1.7、13.0、
23.6万人。
运动服：上周（0829-0904）运动服观看量较前一周部分上升，李宁、安踏成人、
安踏儿童、FILA的周场均观看量分别为15.5、16.3、7.6、17.8万人。
休闲服：上周（0829-0904）休闲服观看量较前一周部分下降，优衣库、乐町、太
平鸟、巴拉巴拉、森马休闲、波司登、海澜之家、太平鸟男装、90分的周场均观看量分
别为15.8、5.6、9.0、11.9、4.9、3.0、1.7、1.9、0.4万人。
珠宝：上周（0829-0904）珠宝周均观看量均较前一周下降，周大福和周大生的周
均观看分别为4.5、0.8万人。
图4李宁品牌淘宝直播观看人数（万人）图5雅诗兰黛品牌淘宝直播观看人数（万人）
15.5万
人
资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所
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