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学科分类号：
密级：公开
论文编号：192216091
硕士学位论文
移动 DZ分公司网络直播营销策略研究
作者姓名：王凯
申请学位级别：工商管理硕士
指导教师姓名：李秀荣
学科专业：工商管理硕士
职
称：教授
研究方向：营销管理
学习时间：自 2019年 9月 1日起至 2022年 6月 30日止
学位授予单位：山东财经大学 学位授予日期： 2022年 6月


摘要
摘要
2020年初爆发并持续至今的新型冠状病毒疫情，深刻改变了企业的营销方式，
他们或主动或被动地转战线上，“网络直播+带货”的新型营销模式成为企业适应市场
环境的“必选动作”。移动 DZ分公司也顺应这一变化，启动了网络直播融合业务营销
的新型营销方式。
移动DZ分公司最初试水网络直播营销是希望借 “网络直播热”的风口探索数字化
转型和企业发展新的经济增长点。2020年初新型冠状病毒疫情期间，移动DZ分公司
线下实体渠道面临较大生产压力，营业厅关停比例较高，最高峰达90%。为此，移动
DZ分公司2020年3月专门成立了网络直播工作专项小组，依托网络直播等线上工具，
建立与客户的新联系，从传统的地面推广、短信等方式，向线上模式转型，采用线上
下单、线下送货的模式，在初期取得了较好的营销效果。
但是2021年2月后，移动DZ分公司的网络直播营销遭遇困境，无论是直播间人气
还是直播间营销收益都下滑明显且无上涨迹象，因此如何优化移动 DZ分公司现行网
络直播营销策略，借“网络直播热”拓宽线上渠道，并借助线上吸粉赋能线下渠道的用
户引流方式，助力公司数字化转型，就成为“网络直播工作专项小组”迫切需要解决的
难题。
本研究通过STP分析认为移动DZ分公司网络直播营销应该把18岁-45岁之间的男
性白领群体作为目标市场，主打高性价比、实用性强的中低端的个人市场类产品，并
挖掘政企市场产品在网络直播营销中的需求。
通过回顾移动 DZ分公司网络直播营销发展历程、当前人气及收益概况，摸清移
动 DZ分公司网络直播营销战略现状。在此基础上运用 SWOT分析法分析当前的优
势、劣势、机会以及挑战，最终搭建 SWOT矩阵认为：当前移动 DZ分公司发展网
络直播营销面临着宏观社会环境和所处行业变革带来的发展机遇，符合时代和行业发
展要求。但是，受制于自身在售后、促销手段及渠道建设方面的劣势，导致网络直播
营销发展停滞，因此 WO战略更符合移动 DZ分公司网络直播营销发展需要。
基于营销 4P理论分析移动 DZ分公司现行的网络直播营销策略，最终认为在产
品策略上存在营销产品定位模糊和营销产品缺乏个性化的问题，定价策略上缺少市场
竞争优势和差异化定价，渠道策略上存在缺乏一条龙式的销售服务模式、线下渠道流
量激发能力差和合作渠道单一的问题，促销策略上存在广告宣传覆盖率低和主播互动
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。。。以下略