珠宝行业在中国还是一个年轻的行业，改革开放以来，我国的传统珠宝行业 取得了前所未有的发展，如今中国已成为世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费 国之一。但如今进入了行业调整期，行业内存在产品同质化、市场资源重复配置、 价格战盛行等问题，行业增速放缓，差异化竞争凸显。加上2020新年前后新型 冠状病毒疫情的爆发，全国线下珠宝店铺不同时长的关闭，如今珠宝行业链条中 各个环节都第一次感受到了严重的压力。 新型冠状病毒疫情环境下，响应国家号召，全民居家隔离，避免外出。珠宝 从业者借鉴已经成熟于服装、化妆品等行业的直播营销模式，开始在网络上布局， 寻找新的营销场景。同时消费者也通过在家上网，更多地接触并潜移默化地树立 起了新的消费习惯。 本文对珠宝直播营销模式的研究，首先研究了有珠宝直播业务的各平台现状， 分析了直播运营规则和直播间的营销策略，通过4P和4C理论展开分析，探讨 珠宝直播营销与传统线下直播的差别。然后采用案例分析法，针对九大代表性集 散地的珠宝直播从业者，以及部分开拓了珠宝直播营销业务的品牌运营经理，制 定了访谈提纲，分析了现行运营模式和遇到的困惑以及期待的发展。接下来根据 访谈内容，本着销售以人为中心的原则制作了《珠宝直播购物满意度调查》问卷， 收集了310份消费者对珠宝直播购物的态度数据，得出了消费者对服务感受、快 速体验、寻求低价等需求。再运用PEST和SWOT分析框架，分析珠宝直播营 销所处的宏观环境，以及存在哪些内外部机会与威胁。最后对比了营销基本理论 与实际运营情况，结合卖家和消费者的各自需求，给出了珠宝企业决策改变，珠 宝直播业务拓展，全面布局互相借势等方向的意见结论。 关键词：珠宝，直播营销，营销模式 Abstract ThejewelryindustryinChinaisstillayoungindustry.Sincethereformand openingup,jewelryindustryhasachievedunprecedenteddevelopment.Today, Chinahasbecomeoneoftheworld'smostimportantjewelryproducingand consumingcountries.Butnowithasenteredtheindustryadjustmentperiod.Coupled withtheoutbreakoftheNCParoundtheNewYear2020,manyofflinejewelrystores haveclosed,andnoweveryoneisfeelingseverepressureforthefirsttime. PeoplekeepathomeInthecontextoftheNCPepidemic.Thejewelry practitionersborrowedfromthelivemarketingmodelthathasmaturedintheclothing andcosmetics,andbegantolayoutonthenetworktofindnewmarketingscenarios. Atthesametime,consumershavealsomademorecontactwiththeInternetand establishednewconsumptionhabitssubtly. Thisarticlestudiesthelivebroadcastmarketingmodelofjewelry.First,itstudies thecurrentstatusofeachplatformthathaslivebroadcastjewelrybusinessby4Pand 4Ctheories.Then,thecaseanalysismethodwasusedtodoalotofinterviewsto analyzethecurrentoperatingmodel.Next,madeaquestionnairebasedonthe principleofpeople-orientedsales,andthroughthesurvey,gottherealneedsof consumers.ThenusethePESTandSWOTanalysisframeworktoanalyzethemacro environmentoflivejewelrymarketing,andwhatinternalandexternalopportunities andthreatsexist.Finally,comparedthebasictheoriesofmarketingwiththeactual operation,combinedwiththerespectiveneedsofsellersandconsumers,theopinions andconclusionsofchangesinthedecision-makingofjewelryenterprises,the expansionofjewelrylivebroadcastbusiness,andtheoveralllayoutofmutual advantagearegiven. Keywords:Jewelry；livemarketing；marketingmodel IV 目录 第1章绪论.....................1 1.1研究背景与意义1 1.1.1研究背景.1 1.1.2研究意义.5 1.2研究现状分析....5 1.3研究内容与方案8 1.3.1研究内容.8 1.3.2研究方案.9 1.4技术路线............9 第2章相关理论与方法..............................11 2.1基本概念..........11 2.1.1珠宝行业..............................11 2.1.2珠宝直播..............................11 2.1.3营销模式..............................11 2.1.4KOL（达人）.......................11 2.1.5GMV.......11 2.2相关理论..........12 2.2.14P理论..12 2.2.24C理论.12 2.2.3PEST分析法.........................12 2.2.4SWOT分析法.......................12 2.3基本方法..........13 2.3.1文献研究法...........................13 2.3.2案例、文本分析法...............13 2.3.3深度访谈与问卷调查法.......13 第3章珠宝直播营销发展现状及特征分析.............................15 3.1珠宝直播营销现状.........................15 3.1.1珠宝行业现有零售端营销模式.........................15 V 3.1.2直播销售模式的市场发展..16 3.1.3珠宝行业的直播平台选择..18 3.1.4珠宝直播营销模式细分......18 3.24P理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销................19 3.2.1产品（Product）方面..........19 3.2.2价格(Price）方面...............19 3.2.3渠道(Place）方面..............20 3.2.4推广（Promotion）方面.....20 3.34C理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销...............21 3.3.1顾客（Customer）方面.......21 3.3.2成本(Cost)方面..................21 3.3.3便利(Convenience)方面.....21 3.3.4沟通(Communication)方面22 第4章珠宝直播营销策略分析..................23 4.1珠宝直播营销常规策略分析.........23 4.1.1直播选品..............................23 4.1.1推广投放..............................24 4.1.2直播基地..............................24 4.1.3KOL营销..............................24 4.1.4明星联播..............................24 4.2珠宝直播营销特殊策略分析.........25 4.2.1关注私域流量......................25 4.2.2短视频引流..........................26 4.2.3特色珠宝直播......................26 4.2.4国际珠宝直播......................26 4.3珠宝直播营销模式的商业推广分析............................27 4.3.1商业品牌+个人品牌............27 4.3.2广告的创作..........................27 4.4珠宝直播营销决策中存在的问题..............................28 4.4.1用户层面..............................28 VI 4.4.2推广层面..............................29 4.4.3营销层面..............................29 4.4.4运营层面..............................29 4.4.5媒介选择..............................29 4.4.6行业乱相..............................29 4.4.7激烈竞争..............................30 第5章珠宝直播营销消费者分析..............31 5.1珠宝直播消费者习惯.....................31 5.1.1珠宝直播消费者上网习惯..31 5.1.2珠宝直播消费者网络购物的变革.....................33 5.1.3珠宝直播消费者信任度分析.............................33 5.2问卷调查法分析珠宝直播消费者态度........................35 5.2.1问卷设计思想......................35 5.2.2问卷调查结果分析..............36 5.2.3问卷调查结果总结..............48 第6章珠宝直播营销态势分析：基于PEST/SWOT..............49 6.1宏观环境PEST分析......................49 6.1.1政治法律环境......................49 6.1.2经济环境50 6.1.3社会环境..............................50 6.1.4技术环境..............................51 6.2微观环境SWOT分析....................53 6.2.1优势（strengths）................53 6.2.2劣势（weaknesses）...........54 6.2.3机会（opportunities）.........55 6.2.4威胁（threats）...................55 第7章珠宝直播营销模式发展建议..........57 7.1珠宝企业决策须发生改变.............57 7.1.1增强企业韧性......................58 7.1.2提高企业柔性......................58 VII 7.1.3增强人才技能......................58 7.1.4增强客户粘性......................58 7.2珠宝企业开展直播营销的建议.....58 7.2.1珠宝直播是否满足需求......58 7.2.2选择现有平台或自建平台直播.........................59 7.2.3产品库存把控......................59 7.2.4产品质量把控......................59 7.2.5提供优良的服务..................59 7.2.6搭建全新的运营系统..........60 7.3珠宝直播营销布局模式建议.........60 第8章结论...................63 8.1主要研究结论..63 8.2不足之处..........64 致谢..65