22018.3 iResearchInc 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 直播营销总体可被分成传统的“硬广”和创新的“直播+”两种模式。其中“直播 +”模式包含内容营销、互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势，可供广 告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式，在未来或将成为主流。 随着直播营销产业的持续发展，产业链上下游合作将升级，购物渠道或将被打通， 科技的进步也将围绕在图像识别和语音识别上，为直播营销带来更多的可能性。行 业同样需要第三方权威效果监测机构的出现，以便提供直观可靠的直播营销量化效 果反馈。 中国网络营销市场规模持续扩大，未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。 2017年直播行业用户流量增速放缓，各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经 历了2016年的流量及资本竞争，2017年以制作内容取胜，2018年将聚焦于商业化 发展。 直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低，未来在各直播平 台营收中的占比有望持续增高，2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的 销售方案为规模化发展带来困难，且依赖于网络直播市场的发展，为其市场规模的 增长带来潜在壁垒。 直播营销产业链发展趋于成熟稳定，第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以 有知名度的一线品牌为主，用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度，带 有内容制作的软性广告更受关注。 SMS 3中国网络直播营销市场背景1 中国网络直播营销发展现状2 中国网络直播营销模式与案例分析3 4中国网络直播营销未来发展趋势42018.3 iResearchInc 中国网络直播营销市场背景 网络直播营销的定义 本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目 的所进行的营销。必备的特征包括：以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台（不包括传统的电视直播）。 网络直播营销 线上平台包含移动通 信与互联网，相对应 的是PC端平台和移动 端平台。 在现场随着事件的发 生、发展进程同步制 作和发布信息，具有 双向流通过程的信息 网络发布方式。 营销是指企业以发现 或挖掘消费者的需求 为出发点，通过营造 和展现产品或服务的 价值去推广、传播、 和销售产品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“营销”与“直播”的定义借鉴百度百科词条解读。网络直播营销 网络直播营销概念组成52018.3 iResearchInc 中国网络直播营销市场背景 网络营销市场规模持续扩大 2017年，中国网络广告规模预计近4000亿元，在中国广告市场中占比将超过50%。受网民人数增长，数字媒体使用时长 增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场还将保持较快 速度增长。 网络广告在2017年的关键词为“智能化”与“原生化”。广告主对于网络广告的玩法更加熟悉，广告类型也随着原生广告 的发展而不断进化，广告与内容之间的界限愈加模糊。同时，随着网络环境的不断改善，视频成为人们接收信息更习惯的 内容形式，视频类广告也得到较快发展。 注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 1105.2 1546.02184.52902.23828.74970.76214.67651.843.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%23.1% 0 2000 4000 6000 8000 10000 20132014201520162017e2018e2019e2020e 2013-2020年中国网络广告市场规模及预测 网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%） 。。。。。。