2010年随着“国十条实施细则”(《国发[2010]10号》文件)的出台,对商品
房的限购、限贷等一系列稳定房地产市场的政策让全国房地产市场迅速降温;大
连市也随着“国十条细则地方实施意见”(《大政办发[2011]22号》文件)的出台,
房地产市场发展于当年出现拐点,商品房年度销售额出现十年来的首次下降(2011
年全年大连市商品房销售总额732.8亿元,较2010年下降14.4%),随后全市房地
产市场进入寒冬,以往的坐销模式难以支撑楼盘销售
在此情形之下,大连房地产市场营销模式从传统的售楼处坐销模式向“一二
手”渠道联动模式转型,即以二手门店为主要渠道,通过二手房经纪人进行一手
楼盘的客户拓展和向售楼处进行转介带看,以达到客户增量的目的
本论文就大连市房地产新楼盘的“一二手”渠道联动营销模式进行深入的市
场调查,针对该模式的市场形成、发展过程、操作技术、未来发展方向等进行分
析,形成研宄报告,并在研宄的基础上预测该模式未来的发展空间。在市场形成
方面,本文通过对传统营销模式的发展分析和对渠道联动营销模式的演化成因与
过程分析进行研究;在发展过程方面,通过分析运营流程、合作范围、业绩销量
等几方面的发展变化进行研宄;在操作技术方面,以明拓公司在该模式上的技术
发展进行研宄对象;在未来发展方向的预判上以链家公司未来的发展趋势为典型
进行分析研究
关键词:房地产营销;一二手联动;渠道联动
英文摘要
ABSTRACT
Early twenty-first century, with the rapid development of China＊s economy, the
real-estate industry has also developed rapidly, land economy and commercial
residential building economy has becxme an important economic component of the
local government. With the development of the industry, under the influence of the real
estate of Taiwan and Hong Kong in the marketing mode, there emerged a new
marketing form in China’s real-estate market as building a sales office for the
exhibition center of the new houses to attract buyers customers and providing reception,
negotiation, signing the sales what services as the sit-sales model since the beginning of
2000 to the continuous development and improvement of every city in the mainland.
In 2010 with the implementation of Details of Ten National Rules (National
[2010] NO.10,! File) that include real-estate purchase, credit squeeze and a series of
policies what aim to stabilize the real-estate market cause the cooling of the market
rapidly. Dalian City, along with the implementation of Local Legislation of National
Ten Rules (Dalian Government [2011] NO-22 ,fFile), the inflection point emerged
from the development of the real estate market in the year, the annual sales decline for
the first time in 10 years (the year 2011 Dalian commercial housing sales totaled
RMB73 billion 280 million that declined 14.4% compared to 2010) what take the
real-estate market into cold winter, the traditional sales model is difficult to support
real-estate sales.
In this situation, the mode of Dalian real-estate marketing transformed from the
sales offices of traditional marketing model to realtors and new houses channel
linkage sales, what makes second-hand stores as the main channel of real-estate
customer development and leading the customers to the sales colter by second-hand
housing broker, in order to achieve the purpose of customer increment.
This thesis is going to research Mrealtors and new houses11 channel linkage sales
mode of Dalian City real-estate market and analyze the mode of market formation,
development process, operation technology and the future development direction.
Finally this thesis is going to predicts the development space of the model in the future
on the basis of the research. In terms of market formation, this thesis research through
the analysis of traditional marketing mode development and the analysis of evolutionary
英文摘要
origin and process of channel linkage sales mode. At the aspect of development process,
the research base on the analysis of development and variation of operation process,
scope of cooperation, sales achievement, etc. This thesis also research the operation
technique according to Mingtuo company of this mode. The predict of future thrust
analysis and research select Lianjia company as the representative subject investigated.
Key Words: Real estate marketing; Realtors and new houses; Channel linkage
目 录
目 录
第1章绪论 1
1.1研究背景、目的及意义1.1.1研宄背景1.1.2研宄目的及意义1.2国内外研宄现状1.2.1国内研宄现状1.2.2国外研宄现状1.2.3研宄评述1.3研宄思路与研宄方法1.3.1研宄思路1.3.2研宄方法1.4研究内容和创新之处1.4.1研宄内容1.4.2研宄创新之处第2章房地产传统营销模式及问题分析2.1房地产传统营销模式发展历程2.1.1房地产营销的起源2.1.2传统房地产营销模式的发展过程2.1.3房地产代理公司2.2大连房地产传统营销模式现状2.2.1售楼处坐销模式2.2.2“碧桂园”销售模式2.3房地产传统营销模式存在的问题2.3.1营销模式过于被动2.3.2营销费用风险过高2.3.3有效客户增量困难2.3_4策划分析体系单一2.4本章小结第3章大连“一二手”渠道联动模式发展3.1大连“一二手”渠道联动模式的产生3.1.1产生背景与市场需求点分析3.1.2与传统模式对比之下的产生动因目 录
3.2大连“一二手”渠道联动模式基本内容3.2.1运营方式与运营流程3.2.2客户拓展方式
22
3.2.3现场对接
23
3.2.4佣金结算条件与结算模式
24
3.3大连房地产“一二手”渠道联动市场现况分析
26
3.3.1当前市场状况概述
26
3.3.2联动楼盘发展调查
27
3.3.3典型楼盘渠道联动销量占比分析
28
3.3.4好旺角房屋渠道联动业绩发展分析
30
3.3.5单均佣金发展变化分析
30
3.4大连房地产“一二手’’渠道联动平台化运作现况分析
32
3.4.1渠道平台化的产生
32
3.4.2主要渠道平台公司的经营业绩状况
33
3.4.3主要平台公司的各自运营特点
35
3.5大连“一二手”渠道联动模式客户运营要点分析
36
3.5.1客户来源研究
36
3.5.2客户归属问题SCQ-OR案例研宄
.38
3.5.3大连“一二手”客户结构匹配度研究
40
3.6大连“一二手”渠道联动模式目前存在的问题
41
3.6.1客户业绩归属界定体系有待完善
41
3.6.2开发企业在渠道联动上的运营策略大多不足
42
3.7本章小结
43
第4章大连“一二手”渠道联动模式市场潜力研宄
44
4.1大连渠道联动模式市场总容量分析
44
4.1.1 一手楼盘市场近年来总供销量分析
44
4.1.2 —手楼盘市场潜在供应量分析
45
4.2大连市场渠道运营空间分析
45
4.2.1经纪公司、门店与经纪人数量分析
45
4,2.2典型项目基于佣金额度的业绩敏感行分析
46
4.3本章小结
49
第5章大连“一二手”渠道联动模式未来发展方向探索
50
5.1平台资源整合
50
5.1.1电商平台的萌生
50
目 录
5.1.2构建房产交易020生态圈
51
5丄3价值链与闭环效应
52
5.1.4经纪人的发展方向
53
5.2房地产大数据
54
5.2.1大数据的建立与应用
54
5.2.2“云房源”与“云客源’’联动
56
5.3本章小结
56
第6章总结与结论
58
6.1本文总结
58
6.2全文结论
58
参考文献 60
m m 63
大连房地产“一二手”渠道联动模式研究
第1章绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
在2006-2015年这十年期间内,中国GDP经历了从快速增长至增速缓落的这一
过程;在“十一五”期间,中国GDP年度增长率均在9%以上;“十二五”期间,中
国在出口增速下滑、投资增速放缓、产业结构失衡等因素的影响下,经济增速开
始逐渐下降;至2015年,中国全年GDP总额为676708亿元,环比增长6.9%,创下
1991年至今新低。如图丨.1所示⑴
■m■总额(亿元)增长率
800000
16.0%
14-2%
676708
635910 ■
600000
—
—.
-■
-
-
15^%
围厂_
—
U—m 12&39;〇%
二l ■■画 400000
316752
~
^562&~一■ 货::羅.9%8。%
lillHHHH 2006年 2007年 2008年 2009年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年
图1. 1全国GDP近十年发展走势
Fig. 1.1 Development trend of China&39;s GDP in recent 10 years
中国经济与社会己经长期适应高速经济增长并形成“高增长依赖症”,即经济
增长成为缓解各类社会矛盾和维护社会稳定的主要方式,因此经济增速明显的趋
势性放缓将严重削弱社会的稳定性,这就是“不断做大的蛋糕不能继续做
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