摘要
随着互联网持续高速发展,特别是智能手机的快速普及,我国己进入了移动
互联网时代,网络互动日趋常态化和普泛化,网络社交基本实现了社会化的全覆
盖。消费者在社交网络中不仅仅作为内容的消费者,同时也作为分享者,参与社
交网络中信息的发布、传播和贡献。因此,品牌的良好口碑和每位消费者的经验
分享将成为品牌传播的优质信息源,互联网为人们的在线交流、体验分享提供了
更加及时、高效的平台,消费者的网络互动将越来越密切且频繁地影响着消费者
对品牌的感知,产生前所未有的影响力

首先,本文简要地阐述了研宄背景、目的及意义,并简单地介绍了网络互动
和品牌资产的相关概念和理论。其次,在前人研宄的基础上,构建了消费者间网
络互动对品牌资产影响的概念模型,包括网络互动的四个维度。再次,提出了消
费者间网络互动对品牌资产有显著正影响的研究假设。第四,设计了本文的量表
和调查问卷,并运用结构方程模型进行了数据的分析。研宄结果显示:消费者间
网络互动对品牌资产有显著正影响,积极的网络互动有助于品牌资产的增值。最
后,根据研究结论,提出了在消费者网络互动背景下,借助Web技术进行品牌管
理、重视自媒体品牌传播力等提升品牌资产的相关建议

关键词:互联网;网络互动;品牌资产;结构方程模型
II ABSTRACT
With the rapid development of the Internet, especially the rapid popularization of
smart phones, China has entered the era of mobile Internet, network interaction is
becoming more normal and generalized, tiie basic social network to achieve the full
coverage of socialization. Consumers in the social network not only as the content of
the consumer,but also as a share,participate in the social network of information
dissemination, dissemination and contribution. Therefore, the brand&39;s good reputation
and the experience of each consumer will share the quality of the brand communication
source, the Internet for people&39;s online communication, experience sharing to provide a
more timely and efficient platform, consumer network interaction will be more and
more Closely and frequently affect the consumer’s perception of the brand,resulting in
unprecedented influence.
Firstly,the background,purpose and significance of the research are briefly
introduced, and the concepts and theories of network interaction and brand equity are
briefly introduced. Secondly, on the basis of previous studies, the conceptual model of
the influence of consumer interaction on brand equity is constructed, including four
dimensions of network interaction. Thirdly, it puts forward the hypothesis that the
interaction between consumers has a significant positive impact on brand equity.
Fourflily, the scale and questionnaire of this paper were designed, and the structural
equation model was used to analyze the data. The results show that consumer
interaction between consumers has a significant positive impact on brand equity,and
positive network interaction contributes to the appreciation of brand assets. Finally,
according to the conclusion of the study, the author puts forward some suggestions on
how to promote brand management, such as brand management, and the promotion of
brand equity from media brand communication under the background of consumer
network interaction.
KEYWORDS: Internet; network interaction; brand equity; structural equation model
III 目录
第一章绪论1.1研宄背景1.2国内外研宄现状1.3研宄目的和意义1.3.1研究目的1.3.2研宄意义1.4研究内容和研究方法1.4.1研究内容1.4.2研究方法第二章相关概念与理论概述2.1网络互动的理论概述2.1.1网络互动的概念2.1.2网络互动的类型2.2品牌资产的理论概述2.3.1品牌资产的研宄视角2.2.2品牌资产的概念2.2.3品牌资产的维度2.3相关的理论模型概述第三章消费者间网络互动对品牌资产影响的模型设计3.1模型构建与研究假设3.1.1概念模型构建18
3.1.3变量的界定与描述
21
3.2模型的量表与问卷设计
22
3.2.1量表的选择
22
3.2.2量表与问卷来源
22
3.2.3量表与问卷内容
22
第四章消费者间网络互动对品牌资产影响的模型分析
25
4.1样本数据的收集
25
4.1.1数据收集方法
25
4丄2数据收集情况
25
4.2样本数据的描述性统计分析
25
IV 4.2.1样本数据分析方法
25
4.2.2样本数据基本统计特征
26
4.3样本数据的信度、效度分析
27
4.3.1
27
4.3.2效度分析
28
4.4模型的拟合与检验
30
4.1.1测量模型的检验
30
4_1_2结构模型的检验
33
第五章研宄结论与建议
36
5.1研宄结论
36
5.2相关建议
37
第六章总结与展望
40
6.1本文的主要工作
40
6.2本文的不足
40
63进一步研宄方向
40
参考文献 42
V 图清单
图n互联网发展阶段图1.2 2016下半年中国社交网络使用率图2.1品牌资产的维度归纳图2.2技术接受模型(TAM)图2.3基于SOR的消费者网络互动影响模型图2.4 AIDMA模型到AISAS模型的演变图3.1网络互动对品牌资产影响的概念模型图4.1网络互动的测量模型
29
图4.2品牌资产的测量模型
30
图4.3网络互动对品牌资产影响的结构方程模型
34
图4.4网络互动对品牌资产影响的修正模型
35
VI 表格清单
表2.1网络互动类型的归纳表3.1网络互动场所分类表3.2本文假设汇总表3.3本文变量的选择和描述
21
表3.4问卷的量表内容设计
23
表3.5问卷的量表内容设计
24
表4.1样本数据性别分布情况
26
表4.2样本数据年龄分布情况
26
表4.3样本数据学历分布情况
26
表4.4样本数据使用互联网时长情况
27
表4.5样本数据每周使用互联网次数情况
27
表4.6网络互动对品牌资产影响的信度分析结果
27
表4.7品牌资产测量模型拟合结果
29
表4.8品牌资产测量模型拟合结果
30
表4.9结构方程模型的拟合指标
31
表4.10网络互动验证因素分析结果
31
表4.11网络互动测量模型拟合结果
32
表4.12品牌资产验证因素分析结果
32
表4.13品牌资产测量模型拟合结果
33
表4.14结构模型的拟合指标
33
表4.15网络互动对品牌资产影响的的路径检验
34
表4.16模型各假设的结论
37
VII 第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,互联网一直处于高速发展阶段,Web技术不断更新换代。20世纪90
年代,互联网从基础技术发展期过渡到了PC互联网时代;21世纪初,随着智能手
机的普及,互联网开始进入了移动互联网阶段。移动互联网技术的代表产品就是
我们平时使用比较多的各类APP (手机应用软件),这其中就包括很多社交类的应
用如微信、手机QQ、微博、知乎等,网络社交也因此实现了社会化的全覆盖,网
络互动日趋常态化和普泛化,这使得消费者在社交网络中用户不仅仅作为内容消
费者,同时也作为内容贡献者,人们有了更加及时、高效的平台传,播良好的品
牌口碑和其他消费者分享购物体验和品牌感知,消费者的人际网络互动将产生势
如破竹的影响力,可能也将越来越密切且频繁地影响着消费者对品牌的感知

基確技术发酬
PC互联网时代
移动互联网时代
第一阶段第二阶段第三阶段
图1.1互联网发展阶段
Figure 1.1 Internet development phase
如果说传统的“口碑”效应是消费者的口口相传的话,那么在移动互联网时代,
消费者本身是熟知的“证人”、加上消费者眼见为实的“证物”和信得过的消费者“证
词’’,借以网络传播渠道,说服其朋友、家人、同事将非常自然。消费者人群中意
见领袖们发布和品牌相关的体验和内容,构建很多个被信赖的自媒体,同时激发
分享,将扩大品牌影响力

《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报吿》的统计结果显示,截至
2016年底,中国的网民数量己经超过了 7亿,互联网普及率超过了 50%,城镇的
网络普及率甚至更高,2016年全年的新增网民数量己超过了 4000万人,这使得我
国的网民规模大体上同欧洲
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