消费者促销与渠道促销 目录 促销概述 促销设计 促销的执行管理 促销的定义 促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。 促销的意义 促销是营销传播中的重要环节 促销与其它的营销传播方式相互促进 促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长 产品定位 目标群体 产品 价格 渠道 沟通 广告 促销 公关 包装 售点 … 数据来源:新产品推广数据库(1972-2000) 广告、促销在营销传播组合中相辅相成 促销的挑战 品牌/生产商 渠道 消费者 品类特征 促销 目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计 渠道促销设计 促销的执行管理 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长 从品牌管理的角度设计促销 “ ” 消费者促销的目的 Volve案例 建设品牌资产 品牌管理框架 OverviewWHAT-品牌资产 Fundamental Questions 基本问题： What should the Brand Equity be and how does the Equity translate into Communication strategies品牌资产应该是什么？品牌资产如何转化为沟通策略？ Output 产出: Brand Equity品牌资产 Communication Strategy Decisions沟通策略 品牌管理框架 谁 怎样 什么 品牌 环境 价值 目标 客户 谁是品牌的目标用户群？ 在该人群中谁是核心目标用户？ 品牌代表什么，有什么独特价值？ 资料来源：迈迪知识库 行业环境 宏观环境 消费者 客户 竞争 企业 / 品牌业务目标 通过： 消费者 客户 利益相关体 影响者 应用“品牌管理框架”的几点提示 思考的工具，而非“黑匣子” 不存在面向所有品牌的“唯一正确路线” 先从品牌的生意问题着手 确保“基本面”正确 灵活“平衡” 什么是成功的消费者促销 Every successful consumer promotion changes theprice/value relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity. 每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值． 一个成功的品牌促销的案例 消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长 让更多人使用，让每个人用得更多！ 增加试用 吸引品类的新用户 吸引竞争品牌的用户 增加忠诚度 防止当前用户的流失 让当前用户使用更多量的产品 让当前用户使用更多品种的产品 消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量！ 目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计 激发试用 提高忠诚度 渠道促销设计 促销的执行管理 目的: 通过提高消费者对品牌利益(benefit)的体验从而促进品牌试用。 适用范围: 具有明显的可感知的利益特征的产品 新品类 新的地域拓展 用户基数不够的品牌 新的消费群体 忠诚度高的品类 激发试用的消费者促销 （一）派送 特点： 覆盖面大 快速增加知名度和试用率 建立好感 应用条件： 明显的、可被感知的产品优势 新进入的品类 产品革新 缺点： 单位成本高(CPM) 执行控制 派送（续） 派送物 产品派送 单张(DM)派送：如高档化妆品 规模 大规模派送 选择性派送 方式 入户 定点 场景派送 夹送：载体的选择 特殊成功案例： 派送 - 成功案例 飘柔案例 移动的例子 地板护理卡 派送 - 失败案例 飘柔1998年的派送 思考 圣象地板无法派送能够怎么样增加消费者的可感知程度呢？ （二）进入点促销 进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用 特点： 高转换率 忠诚度高，对业务的长期贡献 应用条件： 该品类的需求刚出现或发生转变时 有明确的、可以接触到的进入点群体 产品优势或者产品相当 要求： 要有延续性，不断吸引新用户 单人成本高，多品牌联合效率更高 进入点促销 - 成功案例 案例: 佳洁士小学生口腔教育计划 护舒宝中学生计划 婴儿奶粉 进入点促销 - 失败案例 佳洁士新婚夫妇 思考 地板、壁纸类地产品有没有进入点？ （三）连带促销 家庭用品连带促销:在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用 应用条件： 该家庭用品与产品有紧密相关性 连带促销 - 成功案例 案例: 品客、可乐 电影、玩具 水果、削果皮器具 连带促销 - 失败案例 高富力：洗洁精配洁厕灵 思考 地板类产品的连带产品有哪些？ 什么产品会连带地板？ （四）第三方认可 第三方认可/推荐： 独立第三方机构 明星 内部机构（假第三方） 应用条件： 产品功能性、专业性较强 产品利益不可见 降低心理风险 要求： 消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）