摘要
中国电信行业正在面临着深刻的变革，产业结构的调整和产业融
合趋势不可阻挡，作为一个从传统经济体制发展而来的主导电信企
业，如何抓住现在和未来的市场，充分利用现有网络资源和新技术，
满足不同用户、不同层次的业务需求，准确诊断和解决自身的问题，
始终作为信息化的推广者，为社会进步做更大的贡献，是一个急待研
究解决的重要课题。本文重点对一个传统国有电信运营企业的内部、
外部环境和竞争态势进行了分析，紧密结合包头网通的实际情况和内
外部市场竞争环境，尝试探讨了将现代营销理论运用于包头网通企业
运营发展实践的方法和策略。
关键词：战略研究竞争趋势市场细分营销策略
第一章概述
1．1选题背景
1．1．1情况介绍——包头网通情况简介
中国网通(集团)有限公司包头市分公司(以下简称包头网通)，是中国网
通(集团)有限公司在包头市设立的分公司，是国家主体通信运营企业，主要经
营国内、国际各类固定电话网络与设施，包含本地无线坏路；基于电信网络的语
音、数据、图像及多媒体通信与信息服务：相关的系统集成、技术开发等业务。
包头网通是承担普遍服务、防汛、抗震、救灾、党政军专用通信以及各种应
急通信服务的国家主体通信运营企业，拥有固定资产20多亿元，管辖包头市9
个旗县区的通信业务、建设和服务工作，目前下辖21个分公司、分局，现有在
职员工872人。2006年业务收入为4．67亿元，人均劳动生产率为36．47万元u1。
包头网通在固定电话业务领域和基础数据业务领域居于主导地位，拥有明显
的优势，企业拥有一批熟悉通信企业运营的管理人才和一批优秀的技术人才队
伍。同时企业与新兴的运营商相比在企业负债、离退休和在职员工等方面包袱较
重，在一线从事营销和外线安装维护的一大批从业人员文化业务技术素质较低，
使得企业从业人员整体素质下降，远远不能适应快速发展的信息技术和市场经济
的要求。由于包头网通是从长期计划经济体制下走过来的老国有企业，许多员工
面对市场经济要求显得观念陈旧。企业长期存在重计划、轻市尝重发展、轻营
销的现象，缺乏市场经济条件下资本运营、企业管理和市场运作经验，同时目前
还存在着企业法人治理结构不完善，经营机制不灵活，管理体制不健全，激励约
束机制不到位，新的体制体系尚未形成，企业甚至还没有系统的组建一支有规模
的专职营销队伍。
1．1．2制定包头网通市场拓展战略的必要性
1、电信市场竞争的需求
随着电信产业的充分发展，国内电信行业逐步出现以下特点：
第一，业务的替代性越来越强。随着移动业务的普及，移动业务对固定电话
的冲击R益严重，固定电话的市场占有率逐年下降，固定电话新增用户继续下降，
移动电话用户保持高速增长。从用户数量发展来看，2006年全国固定电话新增
用户1736．7万户，远远低于2004年、2005年4969．6、3867．7万户的水平，下
降明显。个别地区固定电话用户数甚至较上年有所减少。而2006年移动电话用
户月均新增564．0万户，高于2004年、2005年540．6、488．4万户的水平。2006
年移动电话用户新增数比固定电话用户新增数多5000余万户，移动电话用户总
数比固定电话用户总数高出近1亿户‘21。
第二，电信市场竞争日益充分。随着国家电信体制改革逐步深入，电信市场
竞争格局由原来的中国电信一家独大，逐步发展成为中国电信、中国网通、中国
移动、中国联通、中国铁通、中国卫通6家共同竞争，固定电话领域有中国电信、
中国网通、中国铁通、中国联通四家共同竞争，移动电话领域有中国移动、中国
联通在全国争夺移动电话市场，中国网通、中国电信分别在北方、南方利用小灵
通分割移动业务市场的竞争局面。