摘 要
中国房地产已经走过了二十多年的历程，行业 GDP 产值已经超过万亿元，
房地产行业已经成为国民经济的支柱产业，在拉动居民消费、带动关联产业发展
等方面发挥了重要作用。与此同时，中国房地产行业虽然呈现一个快速成长的趋
势，但是基于国家宏观政策和市场供需变化的背景下，不断变化游戏规则的房地
产行业正面临着前所未有的巨大挑战。中国的房地产长期受到传统且脱离市场的
老观念影响，导致了地产开发商并不重视项目营销策划, 缺乏对每一个项目系统
的理论分析，从而在宏观政策和市场需求的影响下使得自己走在钢丝上进退两
难。那么，如何根据自身条件制定相得益彰的项目营销策略，使项目适应市场需
要，从而达到促进产品销售，这是摆在房地产开发商面前迫在眉睫的问题。

为此, 本文基于2013年中国严厉的宏观调控的房地产行情，以云南仁泽房地
产开发有限公司在昆明南市区拟开发的楼盘“魏玛小城”为研究对象，从分析昆明
市房地产一二级市场现状开始，针对云南仁泽房地产开发有限公司的营销策略目
标，对项目进行市场定位、购房者需求分析、竞争对手分析、SWOT 分析以及针
对项目的营销策略等研究，试图为本案项目在营销策划上进行有益的探讨研究,
希望总结出一套切实可行的营销策划方案, 为项目开发和销售提供有益的帮助。

关键词: 房地产营销，目标市场，市场定位，营销策略组合

第一章 绪 论
第一节 论文选题的背景
纵观中国房地产的发展历程，每一次风云变幻，都是市场三方——政府、消
费者、开发商不断博弈的结果。房地产业在中国虽发展迅猛,且已初具规模,但毕
竟尚属新兴产业,在诸多方面还不够完善。自2002年开始至今，中国房地产市场
每天都在经历着跌宕起伏的变化, 政策在变化，需求在变化，现如今，三方博弈
的拉锯战仍然在上演，并且愈演愈烈。从对中国房地产行业全局来看，房地产业
的供需关系正起着实质性的变化，曾经的卖方市场已逐步转变为了买方市场的局
面。买方市场越来越理智, 对于住宅这一特殊的大型耐用消费品，尤其独特的价
值和涵义，购房者购房时不再只单一考虑承受价格, 对产品使用价值的要求也越
来越高。面对日益残酷的市场竞争, 房地产企业从前靠银行、靠运气、靠政策的
方式已成为过去式，开发商们在市场运作时需要有清醒的头脑，审时度势，不仅
需要进行经营理念的调整，还要重视营销策略的研究，在揣摩目标客户群的需求
时，要准确把握消费者内心，准确的市场定位，投放适合市场需求的产品，再运
用相得益彰的营销策略实施方案，才能有望在未来的市场和竞争中取得成功。

本案开发公司是昆明本土的一家中型房地产企业：云南仁泽房地产开发公
司，在昆明这样一个竞争与机遇并进的特殊的环境中，为开发商拟定明智的市场
营销策略，并最终实现产品的成功销售，这是值得研究的。