分类号 密级 ： ： 学校代码 学号 ： 10426 ： F021070032 专业硕士学位论文 PROFESSIONAL MASTER DEGREE THESIS L公司中央公馆项目营销策略研究 作 者 ： 刘 杰 ： 李勋来 ： 工商管理 ：125100 ：市场营销与国际商务 指导教师 学科专业 专业代码 研究方向 2023年6月6日 L公司中央公馆项目营销策略研究 摘要 中国房地产行业历经 40年商品化制度改革发展，变化是极大的，不仅体现 在中国人均住房的改善，更体现在房地产行业在我国国民经济发展中的重要地 位。随着中国房地产行业的发展，商品房价格的不断攀升，居民对于住房的购买 压力也随之凸显，国家为了实现房地产行业的良性发展，对于房地产行业的政策 调控也在不断的调整中，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，坚持“稳 房价、稳地价、稳预期”的目标，阶段性实施收紧和放松政策，促进房地产业良 性循环和健康发展。中国房地产行业下行并迎来行业拐点已成共识，房地产营销 是房地产行业的关键一环，房地产企业如何在新的大市场环境中学会运用正确创 新的营销策略，这关系到企业的生存。 本文以 L公司开发的中央公馆项目为案例研究对象，以理论与实际相结合的 方式，采用 PEST分析法分析了市场环境，采用波特五力模型分析了竞争环境， 并运用 SWOT分析法分析自身优劣势及面临的机会与挑战。 在内外部环境分析的基础上，通过研究项目存在的问题及发掘客户需求，从 产品、价格、渠道、促销等方面提出中央公馆项目营销策略。产品策略方面：通 过明确定位，产品差异化，提升配套服务水平，打造品牌竞争力，满足客户需求； 价格策略方面：采用灵活定价的方式，通过渗透定价及差异定价的方式，使得价 格更加符合灵活多变的市场情况；渠道策略方面：建立并规范多渠道营销，运用 代理公司、渠道公司推广，全面推进老带新与全民营销发展，同时结合网络渠道 推广，不断将项目的产品高效提供给目标市场；促销策略方面：加强品牌宣传， 在通过广告进行推广的同时，抓住市场机会进行打折、团购等多种促销活动，提 升市场占有率。 本文的研究对于 L公司中央公馆项目的营销工作具有十分重要的意义，通过 研究，不仅提供了有效的理论支撑，同时保障中央公馆项目在严苛的社会政治环 境和激烈的市场竞争环境下，可以很好的抓住机遇，实现可持续发展。 关键词：房地产项目营销环境营销策略市场细分 RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF THE CENTRAL RESIDENCE OF L COMPANY ABSTRACT The real estate sector in China has undergone tremendous changes over the past 40 years reform and development in the commercialization system, not only reflected in the improvement of per capita housing for Chinese citizens, but also in the real estate industry becoming a key pillar industry for the countrys economic development. With the continuous development of the Chinese real estate industry, the constantly rising prices of commercial housing have put pressure on residents to purchase homes. In order to achieve the healthy development of the real estate industry, the government has continuously adjusted its policy regulations, adhering to the principle that "housing is for living in, not for speculation," and pursu