１０２７２
学校代码：
学２０１６４１４０５５
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硕士学位论文
MAS TE RDI S SERTATI ON
保温餐食用具消费者网络购买
态度影响因素研究
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以烟烧壶为例
郭金华
姓名
作者
商学院
院（系）
所
专业市场营销学
曾晓洋
指导教师
完成日期２０２０年１２月
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
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完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：日期：2020年12月28日
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(硕士学位论文用)
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论文作者签名：导师签名：
日期：2020年12月28日日期：2020年12月28日
摘要随着年轻消费群体的崛起和市场营销环境的变化，越来越多的年轻人更加注
重生活品质，消费观念从购买使用工具向享受生活转变。在保温餐食用具的选择
上，新生代消费者们追求品质、便捷、颜值等元素，倾向于改善保温餐食用具消
费体验。不锈钢焖烧壶作为一种具有简单烹调功能的便携式保温餐食用具，一直
为众多年轻宝妈、学生、白领一族所青睐。使用焖烧壶大大简化了家务劳动，有
助于提高生活品质。因此，焖烧壶在我国消费品市场有着巨大的需求潜力。
焖烧壶源于欧洲、日本等发达国家，20世纪90年代通过电视购物进入中国
市场后，市场上陆续出现了众多品牌，发展非常迅速。多数企业在品种结构、外
观形象、产品品质上的差异非常小，行业竞争非常激烈。随着电子商务的普及，
焖烧壶产品市场竞争的重点战场已经从线下转移到线上。洞察和分析消费者购买
行为是焖烧壶经营企业在营销中取得成功的基石，所以，相关生产厂商如何通过
高效的网络营销策略，直接或间接地影响焖烧壶消费者的网络购买态度，增加现
有用户的复购率以及新用户的进店浏览和购买，提升品牌在线上渠道的销售占
比，已然成为众多生产企业必须面对和亟待解决的难题。
本文在消费者行为、消费者购买态度、感知价值理论、口碑等方面理论研究
成果的基础上，从课题研究目的出发，结合探索性调研的发现，深入研究影响消
费者对焖烧壶网络购买态度的若干因素，通过层层剖析，抓住关键点，找到内在
规律，看到现象的本质，进一步提出本文研究的基本框架、模型假设；然后制作
相关量表，采用恰当的收集方法，将模型假设中各个变量涉及的数据进行汇总整
理，并运用相关软件进行数据统计分析，最终检验出相关研究假设是否成立。
本文的主要内容包括五个研究模块。绪论为第一个章节，主要论述了对焖烧
壶消费者网络购买行为进行研究的发生背景概况、研究的主要问题、本文研究的
目标、理论意义和现实意义、假设及分析内容、研究方法和创新点等。第二章是
文献综述，主要对以下四个方面的研究进行了述评，并思考其对本文研究的借鉴
价值：第一，关于消费者购买态度的理论研究；第二，产品外观、感知实用性、
感知可靠性对消费者购买行为的研究；第三，权威证明对消费者购买行为影响的
研究；第四，网络口碑、顾客在线评论对消费者购买行为的影响研究。第三章是
研究设计，主要根据笔者对焖烧壶消费者购买行为的探索性调研，经过理论分析
和思考，确定焖烧壶消费者网络购买行为影响因素的研究模型，并提出了11个
与之相关的假设，再根据模型假设以及相关的参考理论，在导师的指导下设计了
焖烧壶消费者网络购买行为影响因素相关的调查量表，然后根据研究的需要确定
数据统计分析的方法。第四章是统计分析，首先对700多个焖烧壶消费者的调查
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摘要
样本进行了描述性统计分析，以此判断焖烧壶消费者调查样本和调查总体之间的
吻合度；其次，通过信度、效度分析对调查量表的可靠性和结构合理性进行检验；
最后，通过相关性分析、回归分析以及主体间效应检验，对11个假设进行验证。
第五章是总结和展望。一是基于本文研究成果，有针对性的向保温餐食用具生产
企业改进焖烧壶生产工艺和网络营销管理提供符合产品定位及发展的对策建议；
二是结合实际，探讨在未来如何进一步优化研究方案，以此弥补本次研究中存在
的缺失。
经过对焖烧壶消费者网络购买影响因素调查访谈、文献研究和理论分析，在
经过相关假设模型的论证和检验中，最终有七点研究结论：
（1）消费者对焖烧壶产品外观设计风格的喜爱度正向影响消费者对焖烧壶
的网络购买态度。也就是说，消费者对焖烧壶产品外观的风格喜爱度越高，消费
者对焖烧壶的网络购买态度就越积极；反之，就越消极。
（2）消费者对焖烧壶产品实用价值的感知正向影响消费者对焖烧壶的网络
购买态度。也就是说，消费者感知到焖烧壶的产品实用价值越高，消费者对焖烧
壶的购买态度就越积极；反之，就越消极。
（3）消费者对焖烧壶产品可靠性的感知正向影响消费者对焖烧壶的网络购
买态度。也就是说，消费者感知到焖烧壶的产品可靠性越高，消费者对焖烧壶的
购买态度就越积极；反之，就越消极。
（4）消费者对焖烧壶的在线评价正向影响消费者对焖烧壶的网络购买态度。
也就是说，消费者对焖烧壶的在线评价越积极，消费者对焖烧壶的购买态度就越
积极；反之，就越消极。
（5）消费者对焖烧壶产品可靠性的感知正向影响消费者对焖烧壶的网络购
买态度过程中，权威部门对焖烧壶检验证书的展示起正向调节作用。
（6）在消费者对焖烧壶产品外观设计风格的喜爱度正向影响消费者对焖烧
壶的网络购买态度过程中，消费者对焖烧壶的在线评价起正向调节作用。
（7）在消费者对焖烧壶产品可靠性的感知正向影响消费者对焖烧壶的网络
购买态度过程中，消费者对焖烧壶的在线评价起正向调节作用。
根据本文研究得到的结论，笔者综合考虑保温餐食用具市场现状以及整个保
温餐食用具行业面临的营销环境，针对我国保温餐食用具公司如何提高焖烧壶产
品的运营管理和网络营销战略的科学化水平的问题，从产品设计、产品质量管理、
市场营销传播等方面提出具有指导价值的管理建议。
关键词：保温餐食用具焖烧壶消费者购买态度口碑
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