上海交通大学博士学位论文
基于眼动分析的消费者网络商品分类信息加工研究
摘要
近年来，随着移动互联网电商的快速发展，商品分类相关营销研究领域
的热点也从传统实体店中的商品分类转移到网络商品分类。在网络零售管理
实践中，在线销售平台向消费者展示包含琳琅满目商品的大规模分类已成当
前在线商品分类发展的主流趋势：首先，与在线零售配套的供应链和物流系
统的效率不断提升，网络零售商在电商网页上为消费者提供种类丰富的大规
模商品分类的成本越来越低；其次，现代工业的发展的和网络时代信息的快
速传播，商品细分不断加剧，商品种类呈爆炸式增长。而商品分类规模的增
加，能给消费者带来更多的选择多样性、更丰富的购物体验等优点同时，也
会给消费者的选择带来认知负荷增加、选择困难、选择拖延等一系列副作用。
可见，如何合理布局规划和设计网络商品分类，使商品分类的信息展示更契
合消费者的信息加工过程，降低大规模商品分类的副作用，增加分类对消费
者的吸引力就至关重要。因此，深入研究消费者在在线零售情景中进行分类
决策的深层机制，能帮助在线零售商优化网络商品分类的设计，进行消费者
画像侧写，开展分类相关营销实践。本研究，拟借助眼动追踪技术，对消费
者分类决策时的深层加工机制进行探索。
第二章对消费者商品分类决策、冲动购买、应用眼动技术的营销研究和
消费者信息加工双系统理论四大领域的相关文献进行了整理和回顾。通过梳
理现有研究的热点和研究局限，本研究拟对以下主要研究问题进行探索：（1）
商品分类多样化水平的变化是如何影响消费者信息加工过程的；（2）不同冲
动购买倾向水平的消费者在分类信息加工特征上有何差异；（3）消费者对分
类描述中的图片信息和文字信息的协同加工机制是怎么样的；（4）控制消费
者对商品分类信息搜索和加工的深层机制是怎么样的；（5）控制消费者商品
分类信息加工的启发式加工和系统式加工的动态协作机制是怎么样的；（6）
商品分类信息中影响消费者注意分配的自上而下因素和自下而上因素的动态
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作用机制是怎么样的。在明确了研究问题和研究内容后，本研究主要依靠眼
动追踪技术来记录消费者分类信息加工时的注意分配过程，并应用贝叶斯分
析技术和隐马克夫模型对采集到的眼动数据进分析，对相关研究问题和假设
进行探索验证。
第三章中的研究把消费者在分类信息加工过程中分配的注意视作一种认
知成本，通过观察和分析注意这种认知成本在消费者商品选择时分配过程，
来探索消费者分类决策中信息加工的相关机制，特别是对商品分类多样化平
对认知成本的作用进行考察。研究结果显示：（1）商品分类多样化水平的升
高，会显著增加消费者的认知负荷，使其在分类决策时被迫加大注意这种认
知成本的投入，来完成分类信息加工；（2）商品分类多样化水平的升高，会
使消费者在分类决策时信息加工深度显著下降，使其在决策时忽略更大比例
的相关信息，并对单位信息投入更少的认知成本；（3）是在分类图片和文字
信息搜索可完全替代或不可替代两种情况下，商品分类多样化水平的升高都
会使消费者更偏好对图片信息的加工，使其对图片信息投入更大比例的注意，
并在信息搜索时更偏重图片内容。
第四章中的研究则关注于不同冲动购买倾向的消费者在分类决策时信息
加工特征上的差异，并在商品分类多样化水平作为被试内因素的条件下，对第
三章研究中的相关发现进行验证，最后对冲动购买倾向和商品分类多样化水平
对消费者信息加工过程中交互作用进行考察。研究的主要结果表明：（1）高冲
动购买倾向的消费者在分类信息加工过程中投入的注意资源更少，并有相对更
低的认知负荷；（2）高冲动购买倾向的消费者在分类信息加工过程中的信息加
工深度更低，会忽略更多的决策相关信息，并对单位选项信息投入更少的注意
成本；（3）高冲动购买倾向的消费者，有更高的图片加工偏好，在决策时会更
偏重图片信息的搜索，并对图片内容投入更大比例的注意成本；（4）商品分类
多样化水平与冲动购买倾向对消费者的信息加工过程并无显著的交互作用；（5）
认知成本的节省可能是调控图片加工和文字加工两张加工方式间协作的内在
机制，在决策任务情景会触发消费者的认知成本节省需求时和消费者的行为特
质有节省认知成本倾向时，消费者都会呈现更强的图片信息加工偏好。
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第五章研究则在贝叶斯分析框架下，建立非齐次隐马克夫模型来对消费者
进行分类决策时眼动轨迹数据进行分析，从而对消费者分类信息加工过程的深
层动态机制进行了探索。研究结果表明：（1）有启发式和系统式两个深层信息
加工状态同时控制着消费者分类信息加工，当消费者在启发式加工状态下时，
会倾向于把注意资源投入到图片信息上，其注意的分配也更易受颜色显著性程
度等自下而上因素的影响，还会做出更多长距离的眼跳运动，而在系统式加工
状态下，会倾向于把注意资源投入到文字信息上，其注意的分配也更易受商品
的价格和品牌等自上而下因素的影响，还会做出更多短距离短注视时间的眼跳
运动；（2）启发式和系统式两种加工会同时控制信息加工，并会随决策进程而
动态变化，其中启发式加工的概率有着倒 U形的变化趋势，消费者应用启发
式加工的概率在在决策的初期最高，随着决策的进行而逐渐降低，到决策的末
期应用启发式加工的概率又会略有所回升，而应用系统式加工的概率则有 U
形的变化趋势，在决策的初期最低，随着决策的进行逐渐升高，但到决策临近
结束应用系统式加工的概率有会略有所降低；（3）影响注意分配的自下而上因
素和自上而下因素会同时作用于消费者商品选择时的信息搜索过程，颜色显著
性等自下而上因素在信息分类决策的初期对注意分配和信息搜索有更强的作
用，随着决策进程的推进，其作用力会逐渐降低；商品价格品牌等自上而下因
素在信息加工的初期对注意分配和信息搜索的影响最小，随着决策进程的推进，
其作用力会逐渐增强；（4）商品分类多样化水平的升高，会加快消费者在启发
式和系统式这两种加工状态间的切换次数和切换频率；（5）商品分类多样化水
平的升高，会提升消费者应用启发式加工的概率，降低应用系统式加工的概率；
（6）商品分类多样化水平的升高，会增加自下而上因素对注意分配的作用力，
降低自上而下因素对注意分配的作用力。
本研究的创新点主要体现在：
第一，本研究通过分析眼动技术追踪到的眼动轨迹数据，对消费者商品分
类决策时的深层信息加工机制进行了探索。当前，我国的营销研究中对眼动追
踪技术的应用主要集中在广告领域，而本研究探索性的把眼动技术应用到了消
费者分类决策领域。
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。。。以下略