随着文化旅游时代的到来，全国各地以文化为主线，深入挖掘特色旅游资 源，打造集产业、商业、旅游、地产等多方面功能的持久旅游产品，文旅小镇 见证了时代的变迁，俨然成为当前旅游业发展的新趋势。然而，在文旅小镇快 速发展的同时，也存在不少问题，例如：小镇之间同质化现象严重、旅游产品 未彰显当地文化特色；不少管理人员职业素养不高、拉低了小镇的服务质量； 旅游产品开发过于简单、无法满足游客深度需求；小镇在运营过程中一味追求 经济效益而忽略了对当地文物的保护等等。因此，有必要梳理当前文旅小镇的 发展状况及运营模式，并从游客视角对其进行满意度分析，以便给出科学的评 价，为未来的规划方向提供参考。 本文以浙江文旅小镇为研究对象，结合浙江文旅小镇的发展、运营特点， 从开发模式及运营模式两个方向总结出5个类型的文旅小镇，分别为：遗产保 护式小镇、文化主题公园式小镇、文化旅游展览式小镇、区位主导型小镇、资 源主导型小镇，并以杭州南宋皇城小镇为案例，运用统计分析软件SPSS19.0的 探索性因子分析、验证性因子分析探索和验证影响游客满意度各维度因素及结 构特征，再用IPA分析等统计方法探索杭州南宋皇城小镇游客满意度的组织形 象、感知质量、感知成本三者的关系，并从“组织形象、感知价值、感知质 量、游客抱怨和忠诚度”这五个潜变量出发，构建文旅小镇游客满意度测评结 构模型及指标体系。 通过对杭州南宋皇城小镇基于游客满意度的评价分析，总结出小镇应从五 个方面出发提出发展规划方向及策略引导：（1）挖掘文化特色，打造差异化小 镇；（2）完善管理机制，壮大人才队伍建设；（3）丰富旅游产品开发模式， 构建小镇文化产业链；（4）保护文脉传承，复兴历史文化；（5）完善基础配 套服务，开启“互联网+旅游”模式。 关键词：文旅小镇，满意度，评估体系，IPA分析 基于游客视角的浙江文旅小镇满意度评价分析--以皇城小镇为例 III RESEARCHONSATISFACTIONEVALUATIONOF ZHEJIANGCULTUREANDTOURISMTOWNFROM THEPERSPECTIVEOFTOURISTS--TAKING HUANGCHENGTOWNASANEXAMPLE ABSTRACT Withthearrivaloftheeraofculturaltourism,allpartsofthecountrytakeculture asthemainline,in-depthexcavationofcharacteristictourismresources,tocreatea long-termtourismproductintegratingindustry,commerce,tourism,realestateand otherfunctions.Theculturaltourismtownhaswitnessedthechangesofthetimesand hasbecomeanewtrendoftourismdevelopmentatpresent.However,withtherapid developmentofculturalandtourismtowns,therearemanyproblems,suchasserious homogenizationbetweentowns,lackoflocalculturalcharacteristicsoftourism products;lowprofessionalqualityofmanymanagers,whichlowerstheservice qualityofthetown;toosimpledevelopmentoftourismproducts,unabletomeetthe deepneedsoftourists;thetownintheoperationprocessblindlypursueeconomic benefitsIgnoringtheprotectionoflocalculturalrelicsandsoon.Therefore,itis necessarytosortoutthecurrentdevelopmentsituationandoperationmodeofcultural tourismtown,andanalyzeitssatisfactionfromtheperspectiveoftourists,soasto giveascientificevaluationandprovidereferenceforthefutureplanningdirection. BasedonthedevelopmentandoperationcharacteristicsofZhejiangcultureand tourismtown,thispapersummarizesfivetypesofcultureandtourismtownfromtwo directionsofdevelopmentmodeandoperationmode,whichare:HeritageProtection Town,culturalthemeparkTown,culturaltourismexhibitionTown,locationleading Town,resourceleadingTown,andHangzhouSouthernSongDynastyImperialtown Asacase,weusetheexploratoryfactoranalysisandconfirmatoryfactoranalysisof spss19.0toexploreandverifythefactorsandstructuralcharacteristicsthataffectthe tourists'satisfaction.ThenweuseIPAanalysisandotherstatisticalmethodsto exploretherelationshipbetweentheorganizationalimage,perceivedqualityand perceivedcostofthetourists'satisfactioninHuangchengtownofSouthernSong DynastyinHangzhou,andfromtheperspectiveof"organizationalimage,perceived 浙江工业大学硕士学位论文 IV valueandperceivedquality"Basedonthefivepotentialvariablesofquantity,tourists' complaintsandloyalty,thispaperconstructsthestructuremodelandindexsystemof touristsatisfactionevaluationinculturaltourismtown. Basedontheevaluationandanalysisoftourists'satisfaction,thispaper concludesthatthedevelopmentplanningdirectionandstrategyguidanceshouldbe putforwardfromfiveaspects:(1)excavatingculturalcharacteristics,building differentiatedtowns;(2)improvingmanagementmechanism,strengtheningtalent teamconstruction;(3)enrichingtourismproductdevelopmentmode,buildingcultural industrychain;(4)protectingculturalcontextInheritanceandrevivalofhistoryand culture;(5)improvebasicsupportingservicesandopenthemodeof"Internetplus tourism". KEYWORDS：CultureTourismTown,Satisfaction,EvaluationSystem,IPA Analysis 基于游客视角的浙江文旅小镇满意度评价分析--以皇城小镇为例 V 目录 摘要..............................II ABSTRACT....................III 目录..............................V 插图清单......................VIII 附表清单......................VIII 第一章绪论.................1 1.1研究背景与研究意义.........................1 1.1.1研究背景...1 1.1.2研究意义...2 1.2研究目的与研究内容.........................3 1.2.1研究目的...3 1.2.2研究内容...3 1.3研究方法..............4 1.3.1文献研究法..............................4 1.3.2问卷调查法..............................5 1.3.3个案分析法..............................5 1.4技术路线..............5 1.5本章小结..............6 第二章概念界定与理论基础........................7 2.1相关概念界定......7 2.1.1文旅小镇...7 2.1.2游客满意度..............................7 2.2相关理论基础......8 2.2.1旅游动机理论..........................8 2.2.2旅游可持续发展理论..............9 2.3相关研究综述....10 2.3.1文化旅游相关研究................10 2.3.2游客满意度相关研究............13 2.4本章小结............15 第三章浙江文旅小镇发展状况与问题分析.............................16 3.1浙江文旅小镇基本发展概况...........16 浙江工业大学硕士学位论文 VI 3.1.1浙江文旅小镇发展历程........16 3.1.2浙江文旅小镇发展现状........17 3.2浙江文旅小镇类型分析...................18 3.2.1文化旅游开发模式分类.......18 3.2.2文化旅游运营模式分类........20 3.3浙江文旅小镇存在的问题..............22 3.3.1小镇同质化现象严重............22 3.3.2管理人员职业素养不高........22 3.3.3旅游产品开发过于简单........23 3.3.4忽略对文物遗迹的保护........23 3.4本章小结............24 第四章研究设计...........25 4.1研究模型和研究问题.......................25 4.1.1研究模型.25 4.1.2研究问题.26 4.2文旅小镇游客满意度测评指标体系建立......................27 4.2.1指标体系建立原则................27 4.2.2指标体系层级模型................28 4.2.3测量变量构成........................29 4.2.4指标体系框架........................32 4.3问卷设计及发放回收.......................33 4.3.1问卷设计.33 4.3.2问卷发放与回收....................33 4.4分析方法............33 4.4.1样本统计方法........................33 4.4.2配对样本T检验分析............34 4.4.3IPA模型分析法.....................34 4.5本章小结............34 第五章文旅小镇游客满意度调查分析及实证结果.................35 5.1测评指标体系分析...........................35 5.1.1问卷信度与效度分析............35 5.1.2因子分析.36 5.2描述性统计........38 5.2.1样本特征分析........................38 5.2.2满意度测评指标评价分析....39 5.2.3重要性测评指标评价分析....41 基于游客视角的浙江文旅小镇满意度评价分析--以皇城小镇为例 VII 5.3配对样本T检验..............................42 5.3.1配对样本统计与相关性分析42 5.3.2配对样本T检验....................43 5.4IPA模型分析....45 5.4.1游客对南宋皇城小镇感知的IPA分析象限定位图..........................45 5.4.2象限定位图中各象限结果解读...........................46 5.5本章小结............48 第六章杭州南宋皇城小镇发展规划及引导策略.....................50 6.1挖掘文化特色，打造差异化小镇...50 6.1.1整合优秀文旅资源，杜绝同质化现象...............50 6.1.2打造南宋文化体验园，建立特色型新坐标......50 6.2完善管理机制，壮大人才队伍建设..............................51 6.2.1完善小镇管理机制，打造专业管理队伍..........51 6.2.2加大人才扶持力度，引入优秀文创人才...........51 6.3丰富旅游产品开发模式，构建小镇文化产业链..........51 6.3.1开发“文旅展售”新模式，定制高质适价特色产品...........................51 6.3.2加强产业顶层设计，构建小镇文化产业链.......52 6.4保护文脉传承，复兴历史文化.......52 6.4.1梳理文化脉络，修复记忆工程...........................52 6.4.2保护历史景观，彰显南宋韵味..........................53 6.5完善基础配套服务，开启“互联网+旅游”模式..........53 6.5.1加强基础设施