摘要 2014年国务院发布了“46号文件”,其中提到取消商业性和群众性体育赛事 活动审批;2016年6月再次发布了《全民健身计划(2016—2020)》文件,鼓励全 国人民参与全民运动健身计划,这两份文件的发布让国内马拉松赛事这一群众性 体育赛事蓬勃发展。昆明高原国际半程马拉松赛事,以举办地宜人的高原气候、美 丽的风景、独有的民族风情以及有趣的比赛项目设置赢得了很多路跑爱好者的青 睐,逐步形成了“昆马赛事”品牌,并获得国家马拉松金牌赛事的认定。 本文主要以“昆马赛事”品牌为研宄对象,基于Aaker模型关于品牌价值的四 个维度(知名度、认知度、联想度、忠诚度)分析出“昆马赛事”在提升品牌价值 时所存在的问题,如:品牌定位模糊,导致品牌知名度有限;赛事核心竞争力不突 出,导致品牌认知度受限;赛事相关活动延伸不足,导致品牌联想度不高;服务质 量差、潜在参赛者开发匮乏,影响了其忠诚度。针对这些问题,结合参赛者的评论 和市民的问卷调查结果,本文最终提出了改善的具体措施:做好前期调研,准确定 位品牌,综合网络、大众媒体宣传,形成媒体融合营销以提高“昆马赛事”品牌知 名度;优化赛事各方环节,加强品牌质量的管理,结合昆明城市文化底蕴,凸显赛 事品牌特色以增强“昆马赛事”品牌认知度;品牌的基本元素重新设计精致,结合 赛事举办多种活动,以强化“昆马赛事”品牌联想度;全面提高赛事服务质量,发 挥政府部门激励作用,发掘更多潜在参赛者以培育“昆马赛事”品牌忠诚度。 关键字昆马赛事;赛事品牌;品牌价值;品牌价值提升目录 1.绪论-1- 1.1研宄的背景 -1- 1.2研宄的意义、目的 -1- 1.3研宄的内容与方法 -2- 1.3.1研究的内容 -2- 1.3.2研究的方法 -2- L3.3技术路线 -3— 2相关舱界定及理论综述 -4- 2.1相关概念 -4- 2.2相关理论 -5- 2,2.lAaker模型 -5_ 2.2.2顾客让渡价值理论 -5- 2.2.3顾客整合营销4C理论 -5- 2.3国内外研宄现状 -6- 2.3.1国外研究现状 -6- 2.3.2国内研究现状 -7- 3.“昆马赛事”品牌现状分析 -9- 3.1“昆马赛事”品牌发展现状 -9- 3.1.1“昆马赛事”的历届发展状况 -9- 3.1.2“昆马赛事”的品牌识别元素 -10- 3.1.3“昆马赛事”的品牌营销现状 -13- 3.2“昆马赛事”品牌价值存在的问题 -15- 3.2.1赛事品牌定位模糊,品牌知名度不够 -15- 3.2.2“昆马赛事”的核心竞争力不足,品牌认知度受限 -17- 3.2.3赛事品牌延伸不足,品牌联想度不高 -19- 43.2.4高质量服务与潜在参赛者开发匮乏,影响忠诚度 -21- 4.“昆马赛事”品牌价值分析及提升对策 -23- 4.1“昆马赛事”品牌价值网络评论分析 -23- 4.1.1品牌知名度 -28- 4.1.2品牌认知度 -29- 4.1.3品牌联想度 -29- 4.1.4品牌忠诚度 -30- 4.2“昆马赛事”品牌价值问卷调查 ~30- 4.2.1问卷的设计与参与人口特征分析 -30- 4.2.2品牌知名度 -33- 4.2.3品牌认知度 -35— 4.2.4品牌联想度 -40- 4.2.5品牌忠诚度 -42- 4.3“昆马赛事”品牌价值提升对策建议 -44- 4.3.1加强品牌辨识记忆,提升“昆马赛事”品牌知名度 -44- 4.3.2结合城市文化提升赛事竞争力,提高品牌认知度 -45- 4.3.3精细品牌元素设计,开发延伸活动,提高品牌联想度 -47- 4.3.4完善服务质量,开发潜在参赛者,培育品牌忠诚度 -48- 5.结论