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基于品牌价值理论的PL特种电缆公司品牌管理研究_MBA毕业论文DOC

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文本描述
摘要等部分内容。论文的公布(包括以电
子信息形式刊登)授权东南大学研宂生院办理

研究生签名导师签名日期: 基于品牌价值理论的PL特种电缆公司
品牌管理研究
研究生:乔延娟 导师:陈良华教授
东南大学
摘要
我国经济经过近40年的迅速发展,整个市场结构发生了巨大的变化,由卖方市场
转变为买方市场,企业竞争越來越激烈。电线电缆行业是我国工业经济中第二大产业,
体量巨大,企业数量众多,市场充分竞争,在如今的经济环境中,越来越多的中小线缆
企业意识到品牌建设的重要性。PL公司就是线缆行业中第二梯队中小型企业,在品牌
建设过程中,没有类似企业品牌建设的经验可以借鉴,因此如何研究出一套适合PL公
司品牌建设的方案成为一个非常迫切的问题

本文以PL特缆公司为研究案例,针对PL公司品牌建设所遇到的问题,提出以品

.价值提升为导向的“渐进发展”横向策略和“四位一体”理论纵向策略,从理论指导和实
践操作全方位解决问题

.
本文可能的创新点包括:
(1)因为人才、意识和资金的限制,中小企业在品牌建设过程中容易陷入误区,
导致品牌建设过程中出现立场摇摆不坚定或者急功近利的思想,本论文提出的制定完善
. ■
的品牌规划,明确了品牌建设的必要性、艰巨性和长期性

(2)品牌价值提升需要有系统的理论指导,本论文提出了品牌建设四位一体理论,
该理论强调了品牌价值非常重要的核心意义

(3)运用Sinobrand品牌价值评估出案例公司PL公司的品牌价值,这个简单易操
作的品牌价值评估方法,适合衡量中小企业品牌建设成果,可以推广到我国特种电缆行
业的中小企业

关键词:品牌建设品牌价值特种电缆渐进发展“四位一体”理论
品牌价值评估
I Research on brand management of PL special cable company
based on brand value theory
Graduate: QiaoYanjuan Supervisor: Chen Liang-hua
Southeast University
Abstract
The whole market structure has changed greatly for over 40 years from the seller&39;s
market to the buyer&39;s market during the development of economy in China. Wire and cable
industry is the second largest industry, which is fully competitive with huge volume and a
large number of enterprises. In today&39;s economic environment, more and more small and
medium-sized cable enterprises has realized the importance of brand building so that small
and medium enterprises in the second tier PL company is deboted in the process of brand
building. For there is no similar cases, how to develop a suitable PL company brand
construction scheme has become a very urgent subject.
This paper take PL special cable company as an example to solve the relevant problems
by putting forward the progressive development&39;1 as horizanto strategy and the four in .
one theory as vertical strategy from the two aspects of theoretical guidance and practical
operation.
The possible innovation of this paper may include as follows.:
(1) Because of personnel, awareness and funding constraints, small and medium-sized
enterprises easily in the process of brand building in the position of the swing is not firm-or
misunderstanding, utilitarianism leads to the process of brand building, this thesis puts
forward to establish and perfect the brand planning, clarify the necessity of brand building,
the arduousness and long-term.
(2) The promotion of brand value needs to have a systematic theoretical guidance, this
paper puts forward the theory of brand building in four in one, the theory emphasizes the core
value of the brand is very important.
(3) The use of Sino-brand brand value evaluation of the case company PL brand value
evaluation method is simple and easy to operate, the brand value, suitable for small and
medium-sized enterprises to measure results of brand building, can be extended to our
country special cable industry of small and medium-sized enterprises.
Key words: brand building; brand value; special cable gradual development;
’’four in one” theory brand ;value evaluation
ii 目录
m m i
ABSTRACT II
第一章导论 1
1. 1研究背景与研究意义1.1.1研究背景 1
1. 1.2研究意义 3
1.2研究思路与研究方法1. 2. 1研究思路 3
1.2.2研究方法 5
1.3创新之处与局限1.3. 1本文可能的创新之处1.3.2本文存在的不足
:
6.
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1. 4本论文涉及主要概念的界定:&39;
1.5本论文的主要内容与结构安排第二章相关理论与相关文献评述2.1相关理论评述…2. 1. 1品牌价值理论2. 1.2工业品牌理论2_ 2国外相关文献回顾2.3国内相关文献回顾2. 4结论与启示 15
第三章PL公司品牌建设现状与存在问题分析3.1电线电缆行业及态势及品牌发展现状3.1. 1境外电线电缆行业发展现状3.1.2我国电线电缆行业现状分析3.1.3我国电线电缆行业品牌建设情况3. 2特种电缆特点与PL公司基本情况III 3. 2.1特种电缆行业特点3.2.2 PL公司基本情况与经营理念
21
3.3 PL公司品牌建设现状与存在问题
22
3.3.1 PL公司的品牌建设现状
22
3.3.2 PL公司的品牌建设存在的问题
23
3. 4本章小结 24
第四章基于品牌价值理论的PL公司品牌建设策略的设计
26
4. 1 PL公司品牌建设策略的选择原则
26
4.2 PL公司品牌建设策略的两个组成部分
27
4.3纵向策略:以品牌价值提升为导向的“渐进发展”步骤
28
4.3.1 —期目标:品牌文化差异化
28
4.3.2二期目标:品牌五度阶梯化
29
4.3.3三期目标:品牌价值资产化
31
4.4横向策略:以品牌价值提升为导向的“四位一体”理论
32
4.3. 1品牌四位一体内容概述.
:
32 .
4.3.2 PL公司品牌建设的四位一体理论的实施
33
4.5结论与启示 35
第五章基于品牌价值理论的PL公司品牌管理结果评价
37
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* -
5.1目前国内外较有影响力的品牌评估方法
37
5. 2 PL公司品牌价值评价模型选择:Si nobrand品牌价值评价法
40
5. 2. 1优化的Si nobrand品牌价值评价法特点
40
5. 2. 2优化的Sinobrand品牌价值评价法模型与原理
41
5.3 PL公司品牌价值评估应用
45
5. 3. 1 Sinobrand品牌价值评价法所需要的各参数的获取
45
5.3.2 PL公司品牌价值的计算
47
5.3.3 PL公司品牌价值估算结果分析
50
II六章 #束语 51
if 52
参考文献 53
IV 东南人学硕士学位论文
第一章导论
第一章导论
本章首先阐明本论文研究所依托的时代背景以及研究本论文的意义,紧接着概述了
研究此论文的目的,其次对研究本论文所采取的思路和方法作了明确的综述,再次对本
论文中的主要概念进行了清晰地界定,并指出了这篇文论的创新点和不足之处,最后给
出了本论文的框架结构与内容安排

1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
本论文是在我国经过近40年的经济快速发展的时代背景下研究我国企业经营理念
的转变,之前受生产设备和技术能力的制约,中国走过漫长的物质匮乏年代,产品供不
应求,企业竞争并不激烈,只停留在产品本身的竞争上;到了本世纪初,随着生产能力
的不断提高,市场竞争越来越激烈,同质化产品的竞争已经不能满足市场发展的步伐,
很多企业幵始学习国外先进的管理经验,品牌竞争成了决定企业成败的关键。产品竞争.
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-
是有形的;而品牌的竞争却是无形的。品牌是企业或者产品的烙印,是企业或者产品的
知名度和口碑的综合体现,是企业的无形资产,企业通过塑造和建设品牌来提升企业的
凝聚力和竞争力,同时,企业有了强有力的品牌影响力以后也会促使其本身更加注重产
品质量和服务,形成竞争的良性循环。企业处在低级的产品竞争阶段时,通过产品本身..
的质量和更新换代就可能使得企业在竞争中具备优势,企业获得快速发展;当企业发展
到更高的阶段,市场营销策略更加成熟,品牌管理成为公司发展壮大的重要战略,鲜明
的品牌特征和独特的品牌文化能够有效地促进营销,能够使公司产品有效区.隔与竞争对
手的产品,强势品牌可以使公司产品获得高额溢价。改革幵放30年,带来中国市场经济
高速发展,全球经济一体化,让中国企业能够有效地吸取国外企业管理的优势和经验,
中国企业的国际视野越来越开阔,使得国际上先进的品牌理念深入中国企业内部,中国
企业也越来越具备品牌意识。一批发展较早,经济实力雄厚的大型国有垄断企业和龙头
民营企业开始利用自身的买方市场的优势积累了品牌影响力,形成了非常大的品牌优
势,市场占有率非常高:如家电行业的格力电器,海尔空调;电缆行业的远东电缆,宝
胜电缆等等,这些大型企业在品牌的建设和品牌管理方面都有了丰富的经历,积累了大
量的成功经验,因此国内很多中小企业都纷纷借鉴大型企业的品牌建设经验,着手塑造
1 东南人学硕丄-学位论文
第一草导论
自有品牌。我国民族企业格力电器,对品牌建设和品牌管理非常重视,“好空调,格力
造”作为成功的品牌口号已经达到了家喻户晓的程度,格力电器在建设品牌的过程中加
大了企业在品牌管理人才、品牌建设资金、产品尖端技术、生产装置设备、产品售后服
务等方面的投入力度,使得企业知名度、美誉度大大提升,产品的市场占有率在同类品
牌当中遥遥领先。相对于大型企业,我国中小企业具有以下特点:自身资源有限、品牌
意识不够强烈、品牌认识不全面、人才匮乏、技术力量不强等,由于以上自身的特点,
中小企业在品牌建设过程中也往往存在许多问题,其中品牌建设途径单一,品牌意识混
乱,品牌制度缺乏或不完善是其中最显著的特点,这些都束缚了我国中小企业品牌建设
的步伐

本世纪以来,随着我国基础建设的大力发展,我国电缆的需求增长迅猛,中国电缆
企业数量也以非常快的速度在增长,到2010以来,在电缆制造和销售方面,我国企业体
量跃居全球首位.我国电缆行业是一个完全竞争市场,中小型企业占到整个市场的90%以
上,由于远东,宝胜,上上等大型企业技术、管理和品牌超前,使得电缆行业中小企业
处在微利或无利状态。PL公司是一家中小公司,考虑到企业战略定位和自身资源优势等
因素,选择了特种电缆行业这个小众市场。PL公司意识到中小企业品喊達设重要性:品
牌建设对PL公司在特种电缆行业这个小众市场“差异化战略”保护、客户价值的提升、
产品质量内容统一等方面起关键作用,特别领悟到品牌价值管理的巨大作用。科学的品
牌建设和品牌管理能使得诸如PL特种电缆企业一般的中小企业能够找准自身的战略目
标,梳理和整合企业的品牌营销资源,差异化品牌管理,大大提高本企业品牌影响力,
进一步利用品牌影响力优化企业销售策略,降低销售支出,提升本公司品牌产品在市场
上的销售额,企业的品牌价值可以得到理想的累积

本论文以PL特种电缆公司为研究对象,通过案例分析来阐述我国实体经济在整个中
国经济发展速度放缓后特种电缆行业中小企业如何利用品牌建设,尤其是品牌价值管理
和提升,来促进电缆行业中小企业形成自身特有的竞争优势。以PL特种电缆有限公司为
研究对象,以其所开发特种以太网电缆和其开创的GY品牌作为案例研究的代表,探讨
PL公司面对实际问题所采取的一系列措施,包括专注研发新产品,注册并推广自己的品
牌、塑造强势品牌、提升品牌价值,从契合客户需求的研发产品到嵌入客户需求的定制
产品,提升产品附加值,向微笑曲线的研发和营销两端延伸。本文系统地阐明了企业要
想获得可持续发展,产品获得更高的利润率,需要重视研发和销售环节,开发出先进的
产品,通过品牌价值塑造,达到提高销售额且扩大市场占有率的企业目标,最终实现企
2 东南火学硕:.丨.学位论文
第一帝泞论
业在市场竞争中保持优势,赢得竞争

1.1.2研究意义
本文试图立足中国背景对电线电缆
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