居然之家（六安店）商铺分销执行方案
厦门创智堂房地产代理公司 2011年6月9日
谨呈：金三角投资集团
项目于2011年元月1日开盘，至今累计销售约1个亿，可售部分仍有3亿左右，整体去化速 度较慢； 2012年元月居然之家开业，项目欲在此之前完成大部分销售，需要拓宽销售渠道； 六安商业整体供应量大，客源较为分散，广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢；
解决思路： 我司从案场销售执行和对外推广来对项目整体把脉，研究已成交客户特征，将市场有效需要转换成实际购买力；同时积极拓展项目营销渠道
1、案场执行解读
A、经验鉴赏 置业顾问工作积极性高、接待热情、工作中富有激情； 对项目产品较自信、与客户洽谈中敢于提出成交信号； 销售中意向客户跟进及时，对跟进时间的选择合理； 案场内张贴成员销售业绩表，有效激励团队成员战斗力；
通过我公司两组人马对项目售楼中心进行暗访，现将项目销售执行情况罗列如下
1、案场执行解读
B、修正完善 置业顾问对金三角和居然之家企业资料掌握较少，无法释放品牌价值，从而给客户更多的投资信心； 置业顾问在销售中仅注重对项目自身价值的介绍，忽略对客户真实需求的了解； 案场中销控板上基本无销控，项目热销态势无法向客户有效传递，未能建立客户信心； 置业顾问知识结构较单一，缺乏对家庭理财、股票证券、城市发展规划、商业市场发展、周边商业门面经营状况、潜在竞争个案等缺乏了解，未能充分与之形成对比，展示本案商业前景和特色价值。 现场销售基本为单兵作战模式，团队之间缺少有效配合，未形成整体销售合力
2、项目推广解读
A、经验鉴赏 在推广上主打项目核心价值居然之家品牌，能有效刺激市场客群购买欲望； 在营销策略上主推20年超长返租，降低客群购铺风险； 项目推广通路建立较为广泛，能够将项目销售信息有效覆盖到市场潜在目标客群； 活动营销适时出击，对炒热市场促进销售，提升产品和企业形象起到一定助推作用；
项目组通过对项目推广体系、文案、平面表现深入研究，现将项目推广作如下解读
2、项目推广解读
B、修正完善 项目整体外在形象未能充分建立，让人感觉是居然之 家在卖建材，并非是推售商铺； 在推广中项目价值未被充分挖掘，比如开发企业品牌、 周边商业规模和氛围、区域发展属性、业态档次、 升值潜力、产品形态和布局等； 推广中文案臃肿且重心不突出，平面无张力，无法在短时间打动客户心理； 销售中心包装较为单调、内部功能分区不明确、销售道具单一且用料粗糙；
3、项目客群解读(年龄特征）
通过对前期销售统计分析，项目目标客群的 龄特征为： 主要以30-50岁中年人群为主； 少量30岁以下年轻客群；
客群研究启示： 在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性，以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等
3、项目客群解读(职业特性）
通过对前期销售统计分析，项目目标客群的职业特性为： 项目所成交的客户基本私企老板和事业单位职工； 少量私企高管；
客群研究启示： 项目推广主题的重点需要深入研究该类客户需求共性，在活动营销上需要向此倾斜
3、项目客群解读
客群研究启示： 客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透，扩大项目客群面
3、项目客群解读(区位分布）
通过对前期销售统计分析，项目目标客群的分布范 围为： 以“金安区和周边乡镇为主； 辅以部分周边县市投资客；
3、项目客群解读（楼层和面积选择）
通过对前期销售统计分析，项目目标客群对铺位 楼层和面积选择情况为： 在购铺需求上主要以低楼层、3层铺位为主； 在面积选择上偏向总价较低，多数倾向购买20平 米左右小铺位； 总之“低楼层小面积”的铺位销售较好，反之则销售不够理想
客群研究启示： 拉大楼层间差价，引导客户向高楼层铺位上关注，同时为降低总价，可考虑将大面积铺位作适当分割
3、项目客群解读（需求因素）
通过对前期销售统计分析，影响潜在客群购铺 的因素有： 在购铺时主要关注区位、商业氛围、投资回报和价格； 随着客群在商业投资领域累积，城市规划、企业品牌和经营业态也开始越 发关注；
客群研究启示： 客群关注焦点，即是项目在推广中的重要诉求点，同时深度挖掘项目在城市发展、企业品 牌和业态档次方面的价值，增强项目附加值
1、整体分销策略
在完善六安原有营销经验、结合合肥成功商业地产模式的前提下，深度挖掘项目自身价值及开发商、运营商品牌价值，整合出项目分销执行的具体策略，达到“企业和产品双赢、快速销售回笼资金”的目标！
2、合肥整体商业市场研究
通过对合肥近三年商业销售情况调查，具体特征如下： 年平均销售量约80万平米； 价格逐年递增，年增长率约30%，当前市场均价超过18000元/平米； 市场客群区域属性选择性强， 在销售量上新站区和蜀山区占据 主导地位，约占市场40%以上份额
年销售量80万方、售价增长较快、市场升值潜力大， 客群区域选择性强，新站区和蜀山区是商业销售的主战场。
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