赢得现在嬴在未来 -- “全球通”品牌发展之战略思考 前言 作为中国移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩负的 使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。 面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌 战略发展的总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全 球通”的品牌发展 需要面对的问题 审视全球通 规划全球通 建设全球通 管理全球通 审视全球通 她是一个怎样的品牌？ 全球通 联通CDMA 开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗 时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神 对品牌的印象 稳健 霸气 高贵 垄断 守旧 保守 高高在上 强大的 成熟稳健的 成功人士的 选择便捷的 脚踏实地的 一切尽在掌握的 大众化的 关心用户的 知识丰富的 带领潮流的 自由的 体贴的 积极的 有品味的 富有感情的 引人注目的 有个性的 有情趣的 令人兴奋的 环保的 资料来源：定量调研 – 2003年1月（n=6,257) 重要的因素 消费者如何看待我们？ 高中端用户对全球通 的印象都非常好，但 往往是比较片面的在 “成功”、“强大”等方 面，在情感上的元素 比较欠缺 消费者如何看待我们？ 各用户群对不同运营 商服务品牌的认知， “全球通”在高中端用 户中有很高的认知度 资料来源：定量调研 － 2003年1月 n= 6,257 消费者需要我们做些什么？ 从物理层面： 可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。 技术业务领先，丰富内容满足用户需要。 多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的增值服务。 从心理层面： 被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。 深知我的需要。令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。 在中国移动品牌规划中的位置 品牌的覆盖将扩大到25-45岁用户群体，与“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接 动感地带用户 全球通用户 年龄的提升 消费行为的转移 我们面临的问题 品牌的老化问题。 消费者以往对全球通的负面认知（垄断、守旧、保守、高高在上），现在已经成为了品牌竞争的阻碍。 品牌与用户缺乏感情沟通 高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。 高端用户的地位身份满足不够 高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。 用户群结构不符合中高端品牌形象 全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可 主要的解决途径 品牌形象急要重塑 宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移 采用会员营销方式有效针对高端用户 对现有用户群结构进行优化 所要解决的主要问题点 对于针对高中端用户的品牌，需求非常明显 必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的 不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素 不仅是一个语音品牌，也需要有强大的数据业务支持 全球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要重新定位及加入一些新的元素 1、品牌形象急要重塑 所要解决的主要问题点 2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移 一致地以“实现、追求”为品牌核心 包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象 成功写意共享尊容 享受贵宾服务 生活因我不凡 业精于专方显卓越 专家品质信赖全球通 所要解决的主要问题点 3、采用会员营销方式有效针对高端用户 单一品牌 + VIP俱乐部计划 使用单一品牌 使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务 “全球通”移动服务 “全球通VIP俱乐部会员” “全球通”移动服务 高端 客户 中端 客户 低端 客户 全球通是面对中端和高端用 户的统一品牌 所要解决的主要问题点 以前的全球通 强大、成功人士、尊贵、专家 …… 以前的全球通 垄断、守旧、保守的 …… 现在的全球通VIP俱乐部 特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端 …… 现在的全球通 积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情 …… 高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡） 主要针对中端用户，兼顾高端用户 以前的全球通 优惠、省钱、便宜的 …… 低端用户自然优化分流到地方品牌 4、对现有用户群结构进行优化 规划全球通 品牌群界定 他们是这样的人 35-40岁 40-45岁 ARPU为高、中端用户（约为20%的用户） 普遍使用移动服务年限较长（2-3年） 集中在25-45岁，其中，从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（25–35岁）的比例也比我们预计要高，约为60% 职业以机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主 移动服务用于工作的用途比例比平均要高，但也不超过50%。 价格敏感度较低、对服务的要求较高 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看