制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二○○三年二月 THE BOSTON CONSULTING GROUP 议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 附件 对项目总体目标的回顾 项目目标 为中国移动开发一套具有差异化，并能得到真正实施的品牌战略 有效防止现有客户流失，在业务增长中获利；并且发展业务到新的领域，如移动数据业务等 针对最重要的几个客户群体建立一个崭新的品牌架构，可能的客户群体包括 高价值的商业人士 年青人群 集团/企业客户群体 推荐一套为重要客户群体喜爱和能真正实施的品牌特征 深入了解客户需求，尤其是未满足的需求 明确针对性新品牌的价值定位和相应的用户体验 协助中国移动形成新的品牌管理机制，并提出总公司和试点省级公司的实施方案 结合试点省份目前的实际业务情况，指出必要的实施要点 提出中国移动整体的品牌变迁途径 成功进行品牌管理所需技能的概述 为中国移动总部和试点省级公司提供品牌问题上的指导和培训 项目工作的时间表 诊断阶段 设计阶段 2003年三月 设计组织变革的蓝图 帮助改进品牌体验 调整辅助职能 制定变革计划的重点 为中国移动提供品牌方面的培训 支持实施工作的启动 建立初步构思 2002年底 借助以往BCG为中国移动各省级公司所作的研究去建立初步构思 中国移动所面对的品牌问题 列出中国移动在品牌架构和特征上的候选方案 参考BCG的内部资料库以综合过往在品牌研究上的成果 测试初步构思 2003年一月 运用BCG专有的品牌调查技术去进行广泛的市场调查和品牌审核 与其他市场的顶尖品牌进行经验对照 与中国移动高层人员进行深入讨论，以吸收对初步构思的反馈 制定品牌战略 2003年二月 确定品牌定义 特征、收益 架构 变迁 制定并评估候选方案 品牌承诺、架构和变迁的的改变 相关的运营参数实施计划过程对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫 高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求 ““品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国移动必须脱离以目前产品为主的品牌形象。” “品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务” “我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构...” “品牌重整是一个相当急迫的一件事...” ... 建立在一个良好的基础之上, ... “现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向” “如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋...” 但也有相当的风险和挑战 “之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境...而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着用户需求一起改变...” “原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系..过去只是以为那是营销处的工作...” 不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险 品牌价值 品牌资产 品牌如何为中国移动创造价值？ 需要作怎样的管理决定？ 品牌战略 品牌驱动手段 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 品牌定位 组合战略 整体的经验 捆绑定价 服务提供 广告促销 产品组合 存在一系列关键问题值得认真考虑 新的品牌架构将如何在针对中国移动的战略重点的同时，兼顾到具体实施的可行性？ 为了实现几个全国性主品牌之间的差异化，有哪些品牌驱动因素是必不可少的？ 如何在近期乃至中期的未来，实现从现有的品牌架构平滑的过渡？ 为确保新品牌架构的成功，有哪些品牌管理上的原则和体系必须考虑和重视？ 项目建议综述 形成清晰，简洁的品牌结构，既反映战略重点，也与目前的实际情况相符 重新明确全球通作为针对高端客户的主品牌，体现”服务和业务双领先“的综合优势 迅速推出动感地带针对年青客户群，致力于形成强有力的品牌文化 整理神州行和本地品牌，尤其是严格管理本地品牌的驱动因素以配合全球通的改善和动感地带的推出 进一步明确“移动梦网”的定义和承诺，有效对抗联通基于1X的移动互联网的营销 将集团解决方案作为叠加在个人品牌上的商业计划和针对集团需求的产品组合 从整体上改善和提升“中国移动”关注用户，与时俱进的企业形象 为全球通和动感地带系统性地定义主要的品牌驱动因素，以反映品牌的定位和个性 与以前经常推出的产品组合和资费计划形成明显的差别，以品牌为主线整理所有面向客户的营销行为(产品开发，手机捆绑，渠道管理和伙伴管理等） 大力加强各个品牌在充分体现在功能利益和情感利益上与客户的对话和沟通，主动凸现与竞争对手品牌的比较差异和优势 基于不同省份目前的品牌组合和市场情况，为未来一两年中的演变路径提出了整体的建议，使全球通改善，动感地带新推出与原有神州行和本地品牌的整理协调一致 坚定地在公司的各个层面建立和实施现代品牌管理制度 明确负责的品牌管理人员和机构及其职责，提高管理能力和控制力度 立即建立关键的品牌管理流程 确保对品牌理念，驱动因素和管理办法在内部和外部充分和有效的沟通 品牌架构 品牌驱动 演变路径 品牌管理 只有通过以上几个方面的有机结合才能真正体现品牌的价值所在 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看