中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如何到达那里 问题 思考 假设 探寻 发展 测量 执行 发现 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 产业竞争的五大作用力 现有公司间的竞争 客户 供应商 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略 CDI BDI 高CDI高BDI 低CDI低BDI 高CDI低BDI 低CDI高BDI 品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场 品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间 品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。。