To be most valued by those who most value brands. 传承与变革 全球通品牌重塑传播建议 内容提要 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌 内容提要 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌 全球通的任务简报 做客户品牌！ 成为以客户利益，体验，感受为核心 的强势客户品牌 客户品牌要求我们必须 从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度 从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND 从发展短期交易，到客户终身价值的维护 电信行业发展新格局 两位数的增长速度 加速的市场演变 为3G作准备 无线革命 从户外延伸到室内 从个人市场到商业市场 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 电信行业发展新格局 价值链的演变 由单一的通话服务到3C的融合 由价格到价值的竞争 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 竞争格局－对利润的影响 合作者的力量 终端厂商在技术与内容 的优势 更多的内容与服务提供 商在推动市场的同时分 割利润 新加入者的威胁 3G牌照引入各大运营商 国外运营商准备进入 直接竞争者 联通 用资费价格战吸引用户 CDMA的技术优势 替代者 小灵通 - 强大的价格优势吸纳价格敏感用户 - 弥合固网与无线网的距离 新型基础网络运营商 - WLAN服务商 - 室内无线接入商 用户议价能力 更多运营商/服务与资 费选择 对服务与内容的增长需 求加大需求的复杂性和 更高的价值取向 只有两种竞争策略 市场 平均价位 全球通 成本 成本 竞争者 利润 利润 市场对“全球通”的挑战 作为领导者必须保持已有的核心优势 作为领导者必须 贯彻用户为中心的企业行为 为品牌注入情感、价值与活力 然而，这并不足够 新的“价值范畴” 国家政策 终端/服务/内容 合作商 投资人 渠道 顾客 媒体/社会舆论 业务 员工 管理 销售 营销 服务 公司/品牌 竞争者 在复杂的世界里树立领导地位 移动生活运动绝不是中国移动自己可以自善其身的。它的目的是改变人的生活方式。必须推动整个价值链、全社会、各行业、千万人的参与 发展定义文化的品牌运动 任何运动的本质承诺 无论是社会或政治运动，还是经济与科技 都是更美好的生活，更美好的世界 唤起一种归属感，参与感和激情 一种感觉，好象有什么大事在发生 大到足以令你对一个品牌有全新的看法 运动天生是感性的，经常是非理性的 定义文化的品牌 – 举例 动感地带 移动通信的未来 一场本世纪最深刻和激动人心的 社会与文化变革 移动通信将不复是仅仅拉近人与人的沟通 它将重新定义人与人、人与物、物与物之间的联系 所有的传统产业将被纳入移动生活的价值链中，无限地丰富与优化人类生活与商业活动 中国移动的使命 连接中国人与未来 品牌结构与关系 品牌、资费 支持/驱动 中国社会的基础力量 中国社会的新生力量 用户 全球通GoTone 核心价值 新业务、资费 服务、回馈、业务 中国社会的中坚力量 神州行 动感地带M-ZONE 中国移动 移动生活连接未来 时尚、好玩、探索 实惠、便捷、灵活 自我实现、追求 全球通的角色 不仅在于维系高品质用户 而且最能代表与影响中国移动的整体形象 是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心 更能拉动动感地带与神州行的消费者 是整个企业的火车头 他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心 内容提要 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌 我们作了什么准备 CMMS中国消费者行为与态度报告分析 针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访 深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析 持续的市场资讯分析与竞争动态监测 对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈 国际案例的收集与借鉴 全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨 总结：品牌如人 1.强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基础，建立了信赖感 2.缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立 3.尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观 我们现在在哪里-总结1： 硬件好，产品和资源优势 网络好，覆盖好，信号好 可以信赖 我们现在在哪里-总结2 传播纷杂不利于统一形象的建立 我们现在在哪里-总结3 缺少情感沟通和共鸣， 因为 1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到 2.全球通自身特点；我们太大，太垄断 3.全球通以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大一般消费者 我们现在在哪里？品牌检验 “全球通非常大！” 继承了中国移动 企业及移动通信产业 的特点 奥美品牌检验：北京三组座谈会 我们现在在哪里？“大”的悖论 我们现在在哪里？“大”的悖论 权威，资历 安全/信赖感，可靠 游戏规则的制定者 社会的认同和背书 游刃有余，指哪打哪 强大的资源优势 全球化，国际的 垄断，自我意识强，不把别人放在眼里 贪婪，唯利是图 不够灵活，缺少创新 傲慢，不关心人 老气横秋，不进取 我们的优势和问题是同一个 “大” 绑架了消费者 “我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。” “全球通只关注有钱的大客户。” “我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪麻烦的。” “他有实力，但没有让我动情。” 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看