上海万科品牌 非权力影响力 塑造 博加一群二部 1 承接上一次沟通的成果 诉求未来的万科，描绘转型后的万科 万科创享的系统化演绎 深度发散万科梦想 2 品牌形象 三系推广简要 媒体计划 目录 3 01 品牌形象 非权力影响力的的“七重影响力模型” 5 培养业务网络/建立信誉 倡导益处/诉求高度 收集证据/统计数据、报告、文献 沟通环境的因素/沟通渠道 取得第三方参与/相对权威的影响力 鼓励体验/尝试创造并推进 策略小的胜利 /节点性的影响与推进 高度诉求，阐述组织目标、价值观理念、前进方向。 6 复制“非权力影响力” 模型体系 7 培养业务网络 倡导益处 收集证据 沟通环境的因素 取得第三方参与 鼓励体验 策略小的胜利 万科20年卓著信誉，一直在做，做的很好 将社会趋势凝固为企业愿景，将企业愿景转化为客户价值 每一个项目与案场就是最好的证据 时下有效的沟通渠道 城市地铁体验馆、房展会展馆、品牌生活馆 事件、活动、人，创意营销 阶段性的节点 8 万科20年卓著信誉，一直在做，做的很好 将社会趋势凝固为企业愿景融，将企业愿景转化为客户价值 时下有效的沟通渠道 每一个项目与案场就是最好的证据 事件、活动、人，创意营销 城市地铁体验馆、房展会展馆、品牌生活馆 节段性的节点 9 培养关系——万科20年卓著信誉 10 倡导益处——万科上海的品牌诉求 11 将社会趋势凝固为企业愿景，将企业愿景转化为客户价值。 整个传播过程是个论证的过程 线上——说主张，说趋势，说愿景 线下——各围度展开客户价值与社会价值的论证 整个推广运动的策略核心 12 万科创享系统演绎 产品核心 13 14 15 16 17 18 沟通环境选择——各沟通渠道展示 19 线上形象——解读万科主张与万科创享 20 解读一：梦想最大的力量，莫过于唤醒被灵魂遗弃的躯壳 ＋ 万科创享系统化演绎 21 形象片思考 22 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 平面纸媒 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 解读二：梦想就是换一个角度审视现实，给现实予方向，享受现实带来的温暖 ＋ 万科创享系统化演绎 61 62 63 64 65 解读三：梦想就是现实与未来的模糊地带，万科点亮其中，清晰未来 ＋ 万科创享系统化演绎 66 67 68 69 解读四：体现万科的梦想，更宏大的社会责任与企业公民义务 ＋ 万科创享系统化演绎 70 71 72 73 软文思考 74 软文炒作 谁将影响你的未来生活？ Google？阿里巴巴？大众？还是万科？ 描述万科如何整合，网络服务，电商，交通，住宅等资源为生活服务，为梦想构图。 主题： 内容： 75 万科公民的责任、义务与权力 描述万科绿色、大爱、智慧、人文的企业理念，7大创享生活，35项服务体系。 软文炒作 主题： 内容： 76 从万科到万科范儿的背后 描述万科理念体系，7大创享生活，35项服务体系，万科的力量。 软文炒作 主题： 内容： 77 描述万科从造城到造城市的跨越。 软文炒作 主题： 内容： 让城市更温暖的“未来式”社区商业 78 广播 79 广播 动感FM101.7；Love radio103.7；音乐之声107.7 描述万科2013年新梦想品牌发布会的预告信息。 80 在最美好的时代，我们是否停止思考？ 在最绚烂的生活中，我们是否停止前行？ 2013 万科梦想点亮生活，7月18日万科梦想发布会。 对天空缺乏想象，我们不会飞翔。 对大海缺乏想象，我们不会潜航。 对未来缺乏想象，我们的生活将会怎样 2013 万科 梦想点亮生活，7月18日万科梦想发布会。 1 2 81 电视 第一地产 15″硬广 描述万科2013年新梦想品牌发布会的预告信息及万科2013年品牌主形象展示。 82 83 网络 网络专题+现场直播 动态品牌发布会的现场直播、品牌炒作软文、分形象画面、四大理论体系的专题页面。 84 效果页面示意图 梦想点亮生活主形象分画面 主题炒作软文 梦想点亮生活 四大理念体系（绿色、大爱、人文、智慧） 品牌发布会动态视频 85 有效证据——在售项目案场与老社区，Vbox资源平台 每一个项目与案场就是最好的证据。（必须要有动作。） 86 案场资源 案场装置 87 88 @ 现场装置 89 @ 现场装置 @ 案场挂旗 创意积分徽章 设计Icon制作胸章，举办“集胸章，换积分，赢豪礼”活动，集徽章，换积分，兑现购房券。 案场资源 92 LOGO积分胸章 借助万科Logo演绎的11个Icon设计胸章，在万科 各项目举办“集胸章，换积分，赢豪礼”活动， 集齐11颗徽章，换积分，兑现购房券。 93 ICON胸章示意 94 现场资源 万科地铁生活馆 95 创意示意图 96 案场资源 老社区 97 可以撕的海报 98 可以撕的海报 99 轿箱贴 利用万科社区的自有资源，对电梯内墙体进行画面设计改造，以期获得点亮的效果。 100 101 102 103 104 取得第三方参与——人、事件、活动，创意营销 尝试创新推进，以期获得意想不到的效果预期。 105 创意营销 TED主题演讲 用思想的力量来改变世界，面对全球分享关于技术、社会、人的思考与探索。 Ideas worth spreading 106 邀请万科设计师作名为“万科未来生活”的主题讲演 107 创意营销 被点亮的斑马线 在万科社区周边将人行斑马线涂上荧光漆，在漆黑的夜晚让斑马线展现一抹亮色。 108 109 创意营销 创意主题灯泡 契合梦想点亮生活的年度主张，在万科销售案场派发灯泡的物料，实用、环保，简约。 110 效果示意图 111 创意营销 “行走的艺术” 利用万科城市地铁体验馆的场地，举办品牌主题事件性活动。镂空“梦想点亮生活”的字体， 通过不断行走的脚印踩出“梦想点亮生活”的字体反色，现场视频同步直播，采取逐帧动画 的形式在网络上传播。 112 效果示意图 113 114 115 鼓励参与、鼓励体验、鼓励互动 开发更多的资源，整合更多的体验式营销方式、场地。 116 万科城市地铁生活体验馆 试点徐家汇地铁站，开创开发商进驻地铁的先例，服务万科业主，服务社会。 117 118 未来生活轴心 万科对于未来理念生活的倡导，对于细节的苛求，对于服务的理解，需要一个展示体验的平台。 119 120 121 122 123 房展会展馆设计 作为住宅领域的先行者，如何合理的利用受限制的展馆对品牌、项目进行合理有序的展示。 124 125 培养业务网络 倡导益处 收集证据 沟通环境的因素 取得第三方参与 鼓励体验 策略小的胜利 万科20年卓著信誉，一直在做，做的很好 将社会趋势凝固为企业愿景，将企业愿景转化为客户价值 每一个项目与案场就是最好的证据 时下有效的沟通渠道 城市地铁体验馆、房展会展馆、品牌生活馆 事件、活动、人，创意营销 阶段性的节点 126 02 三系推广简要 围绕一个命题 上海万科住宅三系的推广愿景是什么？ 128 拟定三个层次 辨识：社会大众初识万科三系的产品体系划分； 感召：根据万科三系的产品体系考量购房标准； 跟随：产品体系概念强化，客户纯粹认知三系。 129 两个递进思考 将万科内部的产品标准推向外部市场，以期产生客户价值； 将产品标准生活化，为住宅三系描绘未来的生活蓝图，形成客户体验。 130 产品片思考 推广动作推广动作 平面纸媒体 159 推广动作 三系的产品物料 1 国际系产品速递、万科三系生活愿景手册、万科三系产品APP楼书 166 推广动作 推广标准化置入 2 167 独立的软文推广 3 从产品体系概念与项目产品落地层面，重复“梦想、生活、标准”的诉求。 推广动作 168 软文炒作 万科，创造一个梦想的标准配置 A 169 万科城600种生活梦，一个万科标准 与项目产品的热销现状相结合，重复与产品体系类似的推广概念。 B 软文炒作 170 将产品标准生活化，为住宅三系描绘未来的生活蓝图，形成客户体验。 171 03 媒体计划表 thanks Plus+博加广告 174