销售，销售，更多的销售！ ——，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造 白羊·上海 12月 发力的前提是有发力的机会 从上海人不买万科的理由看品牌 调研时间： .12.4—7 调研形式： 电话访问、问卷调研、一对一访谈 样本说明： 有效样本84（总样本量100），其中万科业主比例5.9%（5人），略高于万科市场占有率。 调研内容： 消费者对万科品牌认知度、目标客群需求及生活特征。 从上海人不买万科的理由看品牌 品牌评价： 51个样本 完全正面评价约占15.68%， 正负兼有约占39.22%， 完全负面约占45.10%。 意见： 主要集中于：地段、形象（张扬、商业化、广告多、事件）、本土化不够、性价比等。 消费者评价（示例）： 正面：“专业地产开发商，产品品质好”、 “花草，暖色的房子”、“（安全）进了小区我就觉得安全了”…… 正负兼具：“很牛，但是跟我没什么关系”、“时尚…应将降价坚持到底”、“中国房地产老大…炒作太多”、“钱多的话就买万科的房子，因为品质好”… 负面：“贵，偏僻”、“太张扬了”“应该多些实在的，对消费者对社会有益的，不做虚、大、空的事情”、 “很商业化，应该增加和客户的沟通……多一点亲切感和人文关怀”、 “捐款，要重塑一下形象”… 从万科历年传播主题看品牌 从09年上海万科面临的局面看品牌 受全球金融危机及国内经济形势不明朗的局势影响，消费者对未来收入的预期下降，心理压力增加； 消费趋向理性：对价格、实际利益供给（如促销）、承诺（服务）等方面的要求更多； 购房行为趋向保守： 变化1：比价心理成为最大的销售障碍 变化2：货比3家变为货比N家 变化3：踌躇不定、对自己判断产生怀疑的消费者比例提高 变化4：从单价敏感过渡到总价单价双敏感 变化5：对地段和配套的要求变得挑剔（现金是爷） 变化6：只买对的，不买暂时不必要的以满足眼前需求为前提，不求大（对地产保值升值能力的怀疑） 消费者收入预期下降，购房行为趋向理性及保守 从品牌角度看销售机会创造 人 产品 关系 品牌要点 阶层 场所 价值主张 地产品牌 关键要点 阶层符号 （生活方式） 现场体验 承诺兑现 销售机会 售前技术 售中技术 售后技术 销售阶段 销售机会系统创造与品牌补强的协同 阶层符号 （生活方式） 现场体验 承诺兑现 销售机会 售前技术 售中技术 售后技术 销售阶段 更多送的机会 全年节庆的借用 更多来现场的理由 售楼处及会所新用途 更多承诺主体 供应商也做贡献 现实承诺与情感促动的同时实现 品 牌 形 象 人文基调 璞质视觉 诚意沟通 主 题 I C O N 户 外 更多送的机会——全年节庆的借用 诚之一：诚年累月——优惠月月享 目 的：通过帮助消费者表达情感，建立其对于万科的情感认同，同时创造更多销售机会 操作形式：联合知名媒体，在重要节庆日随报刊送花，以低成本创造高关注度，促销同步推进 全年度定期举办抽奖活动，节日设置多重大奖； 每月制定诚意主题，期限内购房更享受多重优惠； 逢节送花，月月有礼，一如既往，诚心诚意让利客户。 春季主题：一年之“机”在于春 万科真诚欢乐送 活 动 物 料 报 广 展 板 展 架 网 络 更多来现场理由——售楼处及会所新用途 诚之二：诚人之美——万科大家亲 目 的：通过把售楼处等场所转化为业主准业主及其相关社会关系的社交、集会、活动的场 所，在强化情感联系的同时加强售楼处人气，以现场氛围体验打动购房人群 操作形式：凡上海万科项目所属会所均定期举办下午茶，提供精致甜点； 友情提供业主联谊相聚之地，供应会所场地，协助业主朋友举办各式活动。 针对新老业主及其朋友推出诚意积分，定期来访物业会所者，就其积分情况于购房 时享有相应购房优惠。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看