R外资保险公司数字营销策略优化研究 工商管理（MBA） 2023 届 于跃洋 朱吉庆 上海外国语大学 硕士学位论文 R外资保险公司数字营销策略优化研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：于跃洋 指导教师：朱吉庆 2023 年 5月 Shanghai InternationalStudies University Research on the Optimizationof Digital Marketing Strategy in R Foreign Insurance Company A Thesis Submitted to School of BusinessandManagement In Partial Fulfillmentof Requirementsfor Master of Business Administration By Yueyang Yu Under Supervision of Professor Jiqing Zhu May 2023 答辩委员会成员 主席：陈继祥 成员：陈可、孟亮 摘要 数字营销的出现对于传统行业的传统营销，无疑是一种颠覆性的创新。 VUCA 时代数字化转型引领百业，保险公司也无不例外的需要 进行数字化转 型。纵览公司内部多个转型模块，唯有营销具有最直接与客户接触的性质， 通过这一转变的落地更有可能为公司产生可观的附加价值。 本论文研究主体是一家美国保险集团在中国上海设立的中美合资人身保 险企业，从开头阐述宏观环境、国家政策、新冠疫情三因素对保险业数字转 型的影响，强调数字营销的必要性；再通过对比传统营销和数字营销的区别， 说明数字营销和险企的适配性。主要研究内容以数字营销 4R 模式作为理论 基础，通过定性和定量结合的方式，探索 R外资保险公司在推进营销数字化 转型过程中存在的营销管理问题并分析原因，最终提出针对性的优化方案， 并在人才、预算、技术方面设置三项保障原则措施，以支持数字营销策略可 以成功落地。 对于优化后的数字营销方案，本文提出了四方面的创新变革。第一数据 利用变革，精细生成用户画像的新逻辑。第二传播理念变革，通过新IP 引入、 更多生态的介入组合和实施内容营销，触达更多消费者及客户 。第三互动模 式变革，应用最新的数字技术以及推行个性化的客户旅程全程数字化体验。 第四全链路变革，使用更真实的衡量指标结合新 MA 系统的搭建，帮助 营销 管理人员实现营销端的预测、过程调整以及复盘的平台。以上变革都是 R公 司现行营销过程中还未 涉及的，通过寻求数字营销层面技术 、内容等资源的 最优配置，最终为 R公司发展赋能，以实现数字营销效益最大化。 关键词：数 字营销；客户画像；触及受众；客户体验；精准洞察 II