分类号 UDC 密 级 公开 学校代码 10689 专业硕士研究生学位论文 KM航空公司服务营销策略研究 Research on Service Marketing Strategy of KM Airlines 姓 名： 李林科 李克芳副教授 硕士 导师（职称）： 申请学位类别： 专 业： 工商管理 服务营销 商学院 研究方向： 学院（部、所）： 论文完成时间：2023年6月6日 摘要 摘要 由于近年国内外民航业领域的迅速成长，各大航空企业间的争夺看上去波澜 不惊，其实暗流汹涌。作为中国业内创建时间最晚的地方性航空公司，KM航空 近几年重点开展营销活动，意在进一步占领旅客市场，提高客户满意度，并不断 增强核心竞争力。 通过十多年的发展，KM航空公司规模虽已不可同日而语，但仍与行业内的 其他企业尚存在很大差异，尤其突出的是存在产品差异化程度低、无自主研发定 价机制、旅客发展渠道质量良莠不齐、促销手段匮乏、工作人员服务水平较低、 服务过程不完善和有形展示服务体验较差几个方面的问题。针对上述一系列问题， 论文采用服务营销视角，以对KM航空公司营销当前面临的困难和原因深入分析 为切合点，采用波特五力模型，分别从客户需求分类、核心客户确定、渠道定位 进行探讨，从市场营销战略出发，围绕服务营销7P组合展开讨论，最后针对KM 航空公司服务营销提出了制定专属产品、低价高质价格、优化分销渠道及构建线 上渠道、创新促销手段、建立人才管理体系、优化全流程服务和完善软硬设施的 建议，并在营销策略实施过程中提出了加强与其他体系内航司的合作、加快公司 新媒体平台的开发和建设两点保障建议。 理论方面，本文专门对中国航空业服务营销情况展开研究，对航空公司服务 营销的有关理论知识作进一步补充。现实方面，本研究将选择 KM航空的服务 营销现状作为主要研究对象，并根据服务营销的基本理论，进行了数据分析，根 据 KM航空服务营销的实际发展状况，对其所面临的问题提供了优化意见，进 而完善公司在服务营销方面的经营管理工作，为 KM航空服务营销的发展提出 的完善意见，提升公司盈利能力及服务能力。本研究成果对于和 KM航空同样 规模的小型航空具有一定的参考意义，期望能够提高国内小型航空的服务水平。 关键词：航空公司；服务营销；策略 I Abstract Abstract Due to the rapid growth of civil aviation industry at home and abroad in recent years, the competition among major aviation enterprises seems calm, but in fact, the undercurrent is turbulent. As the latest local airline in Chinas industry, KM Airlines has focused on marketing activities in recent years, aiming to further occupy the passenger market, improve customer satisfaction and continuously enhance its core competitiveness. After nearly ten years of development, although the scale of KM Airline is different from that of other enterprises in the industry, it still has a lot of differences with other enterprises in the industry, especially the problems of low product differentiation, no independent R&D pricing mechanism, uneven quality of passenger development channels, lack of promotion means, low service level of staff, imperfect service process and poor tangible display service experience. In view of