1 2 POWER BY UAES 品牌传播计划 2001年度 联合汽车电子 3 本计划书包括以下部分 机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析 p4-10 POWER BY UAES——联合电子品牌核心规划 p11-20 整合渠道 个性传播——联合电子传播应用策略 p21-27 选择互动——联合电子全面营销规划 p28-37 心中有联合——联合电子营销方案设计 p38-75 工作说明 p76-84 附录 p85 4 传播计划流程说明 竞争环境分析 品牌导入作用分析 品牌核心规划 传播受众 | 品牌内涵 品牌传播 应用策略制定 媒体策略/渠道策略 全面营销规划 时间规划/费用规划 营销方案设计 5 第一章 机遇与挑战并存 ——联合电子竞争环境分析 6 联合电子竞争环境分析 联合电子的市场形势谨慎乐观 汽车电子系统竞争骤然升温 影响营销过程的外部因素 联合电子竞争环境分析 汽车电子系统作为汽车的核心部件，可以通过品牌传播，获得最终消费者认同，建立以品牌为核心的市场影响力和长期竞争力 7 联合电子的市场形势谨慎乐观 联合电子竞争环境分析 联合电子的核心产品是各种汽车电子系统，在国内占有80%的市场份额 世界汽车电子巨头BOSCH是联合电子的合资方，是国际上领先的汽车电子系统供应商 联合电子的汽车电子系统包含多项国际专利，在技术性能、环保指标等方面具有领先优势 联合电子在国内建立了成熟的配套生产商体系，拥有稳定的生产能力和质量保证 8 汽车电子系统竞争骤然升温 美国和日本正努力进入中国汽车市场，例如美国通用、日本本田在国内设立了生产厂。而与之配套的汽车电子系统厂商也随之进入国内 德国车在国内汽车市场可能的份额下降将影响联合电子的市场份额 中国加入WTO后，联合电子将直接面对多家国外汽车电子系统生产厂商的竞争（例如从通用分拆出来的德尔福），它们甚至将参与对德国汽车制造商的争夺 联合电子竞争环境分析 9 影响营销过程的市场因素 私人购车数量的不断增加-------中消协调查显示中国有3亿人口具备汽车消费能力 中国市场对于省油节能的客观要求--------政府“十五”规划明确指出对节能经济汽车进行的扶持 联合电子竞争环境分析 10 影响营销过程的非市场因素 中国政府对于环保的重视——申奥的契机 中国市场对于安全性的日益重视——三菱汽车等事件使得中国消费者空前注意汽车类产品安全性的问题 联合电子竞争环境分析 11 我们的营销战略和目标 针对最终消费者，简化产品信息传播，强化品牌内涵传达 提高最终消费者对品牌的认同，改变他们的购车决策因素，进而影响汽车生产商的采购决策 使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力，建立长期品牌竞争力，迎接市场挑战 争取政府对联合电子产品的认同（环保、安全），营造有利的行业政策环境 联合电子竞争环境分析 12 第二章 POWER BY UAES ——联合电子品牌核心规划 13 单一品牌与多品牌比较决策 POWER By UAES 品牌传播计划 品牌内涵与多元化受众群 品牌核心价值与品牌联想 品牌建设、传播、调整 联合电子品牌核心规划 联合电子品牌核心规划 以POWER By UAES 品牌传播计划为中心，采取单一品牌策略，向多元化的受众多层面的传播联合电子品牌的内涵 14 单一品牌与多品牌比较 资源要求高，形象难以一致 操作中需要非常谨慎，否则会导致一损俱损 要求大时间跨度 有利于塑造核心价值以及联合电子品牌统一形象 有利于细分市场 ，获得更加广泛的认知 资源整合，可以有效利用自身资源优势 多品牌（按照产品应用车型，档次划分） 单一品牌（所有的产品使用统一品牌标识） 联合电子品牌核心规划 15 单一品牌导入 消费者对于电子系统产品缺乏了解，实施多品牌战略的认知环境环境尚不存在 资源要求-----多品牌建设对费用、人员支持、产品支持的要求很高 因此，联合电子可集中精力建设一个品牌，并在消费环境成熟后再进行相机调整，推出子品牌 联合电子品牌核心规划 16 以POWER By UAES综合品牌识别计划作为联合电子品牌传播的基础辅助，丰富UAES品牌的涵义传达 在建立自己的传播渠道的同时，充分利用汽车厂商现有的信息渠道，扩大接触消费者的范围 联合一批有影响力的汽车厂商在汽车广告中加入POWER BY UAES标识 联合电子品牌核心规划 17 联合电子面对的多元化受众群 汽车市场消费者 基本策略：通过改变最终消费者的购买决策因素，拉动制造商对产品的直接需求 联合汽车 电子 汽车制造商 汽车 消费者 联合电子品牌核心规划 政府部门 政府相关部门 汽车制造商 18 联合电子品牌内涵 汽车大脑——汽车电子系统 环保消费的倡导者（与官方良好的协作） 时时领先的技术 负责任的品牌（对社会，对消费者） 联合电子品牌核心规划 19 品牌核心价值与联想 安全可靠 技术先进 （适合理性传播） 高档 荣誉感 （适合感性传播） 联合电子品牌核心规划 20 品牌建设不可一蹴而就，将分阶段逐步推进 每一个阶段末将进行相关市场调查，并依据调研结果调整后续品牌推广方案（方式/渠道） 品牌建设、传播、调整 熟悉联合 电子品牌 重视汽车 电子系统 改变购车 决策因素 联合电子品牌核心规划