目录 掌握客户关系管理的主要内容 熟悉客户关系管理的功能 熟悉客户关系管理建立的基础、目的与原则 CONTENTS introduction 在一个营销人员联络一位重要的客户前，如果他可以通过E-CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人以及联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络成的，那么，销售人员是否应该更加胸有成竹了呢？如果此时他主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应又会是怎么样呢？ 客户关系管理理论 客户识别是客户关系管理的首要环节。只有识别出企业的潜在客户、有价值客户以及客户的需求，才能为企业的客户管理提供有价值的信息，使企业的客户关系管理更有针对性，避免因盲目的管理而产生不必要的浪费，甚至更大的损失。 （一）客户识别的含义 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为客户管理管理实施的对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。 （二）客户识别的内容 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。 识别潜在客户需要遵循的原则为： 摒弃平均客户的观点。 寻找那些关注未来并对长期客户关系感 兴趣的客户。 搜寻具有持续性特征的客户。 对客户的评估客观、准确、适用，并且 能在与客户的合作问题上发挥作用。 认真考虑合作关系的财务前景。 应该知道何时需要谨慎小心。 （二）客户识别的内容 2.识别有价值客户 客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度而言。关系型客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的关系，客户忠诚度高。 （二）客户识别的内容 识别有价值客户实际上需要两个步骤：首先分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。其次，分析关系型客户。我们将有价值的关系型客户分为三类（见表3-1）。 表3-1 关系型客户的分类 （二）客户识别的内容 “需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要得到满足的方面。 表3-2 满足客户需求的方法 （三）客户识别的意义 客户识别的主要工作在于通过客户的特点将客户进行分类，进而识别出目前以及将来对企业发展有价值的客户，针对这些客户进行关系的建立和维护。可以说，客户识别是客户关系管理的基础和保障，对于客户关系管理具有重要的意义。 （三）客户识别的意义 2 客户关系的建立 客户关系的建立是客户关系管理的核心部分，也是最主要的部分，企业应通过各种方法和不同类型的客户建立合适的关系，以保证企业客户关系管理持续有效地进行，进而保证企业深入了解客户，获得更有价值的信息。 2 客户关系的建立 （一）客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。 2 客户关系的建立 （二）客户关系的建立流程 客户关系的类型及选择 企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作出抉择。 2 客户关系的建立 （二）客户关系的建立流程 发展客户关系 要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照四个步骤发展客户关系： （1）对客户进行差异分析。 （2）与客户保持良好的接触。 （3）调整产品或服务以满足每个客户的需要。 （4）提升客户关系。 2 客户关系的建立 （三）客户关系生命周期 客户关系生命周期通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止全过程，是一个完整的关系周期。它从动态角度研究客户关系，描述了客户关系从一个阶段到另一个阶段运动的总体特征。客户关系生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期。 2 客户关系的建立 （三）客户关系生命周期 3 客户保持 客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 3 客户保持 （一）客户保持的原因 客户保持所带来的不仅仅是客户的保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意和忠诚。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5～10倍。 3 客户保持 （二）客户保持的方法 3 客户保持 （三）客户保持管理的内容 尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢？应该从三个方面实施 4 客户流失和客户挽留 （一）客户流失 1.客户流失的含义 客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户；而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。