合生创展集团帝景苑2000年媒介策划书 一、广州房地产广告投放分析 二、帝景苑的目标群体分析 三、媒介目标 四、媒介策略 1、媒介选择 2、媒介组合 3、广告时机 4、媒介行程 5、费用安排 内 容 一、广州房地产广告投放分析 广州房地产广告投放年度走势 广州房地产广告投放月份走势 广州房地产广告投放媒体分配 广告投放排名前10位楼盘费用分配 广告投放排名前10位楼盘媒体分配 帝景苑主要竞争楼盘媒体分配 广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。 预计22% 1998 1999(1-11) 单位：RMB千元 98年-99年11月 98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节期间为谷底 单位：RMB千元 电视投放 开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港 单位：RMB千元 报纸投放 报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大 单位：RMB千元 杂志投放 杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志 单位：RMB千元 TOP 10 投放量排名98年骏景花园位于9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名 单位：RMB千元 金碧花园 总电视投放：14655 丽江花园康城居 总电视投放：10105 骏景花园 总电视投放：9418 98年 --- 99年11月 翠湖山庄 总电视投放：6920 排名前10位楼盘的广告投放1） 单位：RMB千元 汇侨新城 总电视投放：5099 名汇商业大厦 总电视投放：4933 祈福新村绿怡居 总电视投放：4153 98年 --- 99年11月 祈乐苑 总电视投放：3752 排名前10位楼盘的广告投放2） 单位：RMB千元 中海锦苑 总电视投放：1508 98年 --- 99年11月 单位：RMB千元 中海锦园 总报纸投放：4230 主要竞争品牌投放费用与媒体 锦城花园 总报纸投放：6866 白云堡豪宅 总报纸投放：5023 98年 --- 99年11月 主要竞争品牌投放费用与媒体 单位：RMB千元 白云堡豪宅 总电视投放：5227 注：锦城花园没有电视广告投放。 二、帝景苑的目标群体 年龄：35---45 性别：男性为主 家庭月收入：10000元 居住区域：广州市，天河、东山居多 三、目标群体的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外 媒体接触特征 北京 上海 广州 南京 沈阳 天津 武汉 厦门 (%) 昨天读日报 78 88 77 82 58 78 77 85 过去一周读周报 87 79 16 70 67 65 58 67 过去一月读杂志 44 42 24 47 38 29 40 35 昨天听收音机 50 56 26 45 53 52 27 41 昨天看电视 87 76 88 74 87 86 88 96 过去一月看电影 8 9 3 27 5 10 3 3 过去一月乘地铁 22 22 － － － － － － 目标群体的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 资料来源：新生代市场监测有限公司 翡翠、本港台占据 榜首，收视高峰在 17：30-22：00之间 经常收看的电视节目 资料来源：新生代市场监测有限公司 国内外新闻有很高 的收视；港台连续剧 电影、体育 节目也很受欢迎 经常阅读的报纸 资料来源：新生代市场监测有限公司 广州日报、羊城晚报 最受欢迎 经常阅读的报纸内容 资料来源：新生代市场监测有限公司 各类新闻是最常 阅读的内容 经常收听的电台、时段、节目 广州电台1、2套最受欢迎， 收听高峰在中午，内容除 新闻外，流行歌曲、 体育节目 也受欢迎 经常接触的户外媒体 资料来源：新生代市场监测有限公司 显然，公车站牌、 车体、路牌、 灯箱的效果 最好 品牌与销售双赢 品牌 销售 丰富 帝景苑 有“品位” 的品牌内涵 形成清晰 的品牌形象 详细传达 楼盘情报 以及购买 者的获益点 以促进销售 三、媒介目标 目标视听众 广告排期 到达率与频次 锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设 品牌 脉动式行程围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排 品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先 媒介目标的分解 四、媒介策略 策略纲要 媒介行程 媒介组合 媒介选择 费用安排 策略组合 广告时机 策略纲要 媒介运用多样化 广告投放整体化 版面安排针对性 时机选择灵活性 主要媒体 《广州日报》 《羊城晚报》 次要媒体 市有线翡翠、本港 省有线翡翠、本港 补充媒体一 珠江经济台 城市之声 媒介选择 补充媒体二 新现代画报 编辑环境 由媒体的地位与形象决定 广州日报报业集团成为我国首家报业集团，《广州日报》是其主要报纸 广告环境 汇聚诸多名牌的广告， 1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32% 在全国排名第一 广州日报--质的评估