“叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司2002年4月 目录 市场机会点分析 目标受众的界定 行销目标 产品规划 推广策略 推广方案 传播工具 市场机会点分析 市场 北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京 水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场 的层次和，规范竞争都具有重要的价值； 农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数 水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度， 品牌竞争并不激烈； 市场机会点分析 消费者 目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一 大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。 高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质 感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。 礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品 质量、品牌知名度具有重要的意义。 市场机会点分析 竞争 以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成 直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细 分出一个巨大的市场； 对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。 市场机会点分析 总结 北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品 牌提供了进入的机会； 消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消 费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。 行销目标 销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上； 传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌 经营：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础； 目标受众的界定 根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。 家庭消费群体： 北京地区的高收入群体 包括：外企白领、自由 职业者、专业人员、企 业中层以上管理者、私 营企业、经营者 群体特征 年龄：25—45岁 收入：个人月收入5000元以上，家庭 月收入8000元以上； 教育：受过中高等教育，能够接受新 的消费方式； 消费方式：重视品牌消费，追求品位 目标受众的界定 礼品消费群体： 看望病人，有诚意； 探望父母，表孝心； 走访亲戚朋友，有面子； 送上司领导，受重视； 送客户，有分量； 福利消费，够档次。 群体特征 年龄：25—40岁 收入：个人月收入3000元以上，家庭 月收入5000元以上； 消费方式：重视礼品的档次和面子 产品规划 产 品 产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使 产品在感官和口味上与普通产品产生区隔； 视觉形象 一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识 标准色、辅助图形、传播语，体现出产品的规范和档次； 包 装 采用整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次， 在一定程度上能够起到保鲜和保护的功能； 有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。 推广策略 在行销费用有限的前提下，如果按照常规 的传播思路，就很难起到预期的效果；所 以整体行销策略就要采用反常规的思路操 作，利用自身的特点制造新闻点，借力打 力，赢得更大的传播效应。 以事件行销和新闻公关为核心手段 进行前期的市场推广，对目标受众 采用针对性和直效性更强的DM广告 推广活动要集中和短促，在较短的事件 内，将事件行销、新闻公关、直效广告 等手段整合运用，活动推广保持持续升 温、效应递进的态势。 推广方案 目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻 并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景 时间：2002年5月中旬 地点：北京某三星级宾馆 邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报 精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网 劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、 生活速递 费用预算：记者劳务6，000元 场地租赁10，000元 组织管理4，000元 总计：20，000元 新闻发布会 推广方案 目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道； 在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度； 时间：2002年5月下旬 地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米 活动内容： 选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节； 从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛； 事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道； 活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、 现场销售 邀请媒体： 北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、 经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体 费用预算：约为5万元 王府井荔枝节