金长城国际广告[广州] 2002年12月 惠泉啤酒 广告策略案 目 录 一、前言 二、整体市场环境概述 1．全国市场环境概述 2．福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF） 前 言 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。 市场整体环境概述 全国整体市场环境概述 二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步 走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为 世界第一啤酒大国。 全国整体市场环境概述 2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449 亿元，增长4.3%。 全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯 队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三 足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠 泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上； 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。 ? 国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。 全国整体市场环境概述 ? 行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家 企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收 购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤 酒品牌。 全国整体市场环境概述 概念炒作兴起: 2001年啤酒的概念炒 作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯 麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得 起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤 酒。 全国整体市场环境概述 从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上 升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品 牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明， 而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒 作）也日趋激烈。 全国整体市场环境概述 福建整体市场概况 福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力 强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已 趋饱和，增量空间有限 惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001 年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7 亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%， 利润却由0.7亿下降至0.2亿 福建整体市场概况 青岛于2001年6月收购“福州第一家” ，7 月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银 城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪 津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠 源，显示出一定的企图。而且两者均借福建 为跳板进入台湾市场。 消费群体分析 消费群体分析 鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。 注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。 消费群体分析 调查表明： 重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性比例为12.1%。 消费群体分析 重度消费群年龄分布（广州） 男性：25-44岁 女性；25-34岁 综合：25-44岁青年男女 消费群体分析 重度消费群的收入分布主要为： 男性：1001—3000元 女性： 501—2000元 综合： 501—3000元 消费群体分析 重度消费群选择时考虑的因素（广州） 重度消费群选择时考虑的因素（福州） 消费群体分析 广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。 福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。 消费群体分析 重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州） 消费群体分析 从上表可知，清爽型啤酒受绝大多数（超过七成以上）重度消费群青睐，而且在北方更受喜爱。 重度消费群常饮用的场合（广州、福州） 消费群体分析 重度消费群常饮用的场合（广州、福州） 广州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）宴席、聚会 （2）吃饭 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）请客 （2）节假日团聚 （3）日常饮用 消费群体分析 最常用品牌和理想品牌（福州） 惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。 消费群体分析 惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州） 惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一 点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较 大的广告影响。 消费群体分析