行业研究|可选消费|零售业
证券研究报告
零售业行业研究报告
2020年 05月 18日
新流量、新消费兼论直播电商与 MCN
推荐|维持
——新零售行业深度报告之一
报告要点：
过去一年市场行情
16%
8%
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内容和电商相互渗透，直播电商爆发增长
电商内容化和内容电商化大势所趋，其中高转化率的直播电商被寄予
厚望，平台资源不断倾斜。电商侧，淘宝直播 2019年 GMV破2500
亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。内容侧，以抖音、快手为核心的
平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式
电商被内容电商切割市场份额。
0%
-8%
-16%
5/20
8/19
11/18
2/17
5/18
零售业
沪深300
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去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显
资料来源：Wind
传统以淘宝为例的中心化电商平台下，商户与客户难以直接链接，平
台控制流量分配，公域流量价格攀升下，商家生存压力加大，去中心
化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运
营的主阵地，生态日益完善。2019年小程序交易规模达到 8000亿，
同比增长 160%，日活超过 3亿。
相关研究报告
《国元证券行业研究-商贸零售板块 2019年报&2020一季报
总结：板块短期承压，关注消费回补》2020.05.07
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新趋势下，“人”成为核心的内容载体，价值放大
报告作者
内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化，消费者短时间
内即完成“种草”到“拔草”的闭环。“人”作为内容的核心载体，价
值被放大，MCN/KOL持续受益，议价能力提升。另一方面，广告+佣
金分成结合的模式使得 MCN/KOL收入天花板被打开。
分析师
李典
执业证书编号 S0020516080001
电话
邮箱
021-51097188-1866
lidian@gyzq
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新渠道、新人群、新供给催生新品牌
以上渠道的变化，叠加新人群和新供给，催生出一批快速成长的新锐
消费品牌，并在 2019年迎来了全面的爆发。供应链端，目前新消费
品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高
频、低单价、上游供应链成熟，早期无需大量固定资产投入，依靠 OEM、
ODM模式迅速扩张。人群方面，Z世代逐步成长为中国新消费主导力
量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他们偏好互动营销，习惯于
跟随偶像或 KOL的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费”。渠道和营销
方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链
化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更