┃研究报告┃
零售业行业
2020-2-18
行业研究┃深度报告
纵览电商之一：
流量迁移下，直播电商的缘起与趋势
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报告要点
分析师
分析师
联系人
李锦
（8627）65799539
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前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景
lijin3@cjsc
2016 年电商直播开始兴起，2019 年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手
等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在 2020年疫情的特殊期间，部
分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。
执业证书编号：S0490514080004
陈亮
（8627）65799539
chenliang5@cjsc
执业证书编号：S0490517070017
罗祎
缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红
技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，
即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频
直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过 50分钟，且付
费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%，而短视频充分展示、
及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。
（8627）65799532
luoyi1@cjsc
行业内重点公司推荐
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影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现
公司代码
公司名称
投资评级
买入
直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商
品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补
充。而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，
在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而
实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。
300792
壹网壹创
市场表现对比图（近 12个月）
零售业
上证综指
沪深300
23%
11%
-1%
趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花
基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点，从长期发展来看会体现
出较强的头部效应，而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。阿
里旗下的淘宝直播预计 2019年销售规模或超过 4000亿元，且目前主要的直播
流量平台抖音、快手、B站等均已与淘宝直播合作；直播主角度，2020年1-2
月份全网直播主排名中，除前两位直播主外，其他直播主的排位轮换相对较快。
-13%
-25%
2019/2
2019/5
2019/8
2019/11
2