A Dissertation Submitted to Sichuan Agricultural University
in Partial Fulfillment of the Requirements for
the Degree of Master of Science
Research on impulse buying and repurchase
intention of slow-moving agricultural products
under the background of e-commerce
assistance to agriculture
by
Jiali Cai
Supervised by
Associate Professor Xiaolin Li
Majored in
Enterprise management
June, 2022
Sichuan Agricultural University / Business and Tourism School
Dujiangyan, Sichuan
论文独创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取得的
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他个
人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学或其它教育机
构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已
在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
研究生签名：
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关于论文使用授权的声明
本人完全了解四川农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留
并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以
采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意四川农业大学可以用不
同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。
□本论文延迟
年后公开，到期后适用本授权。
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研究生签名：
导师签名:
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摘要
近年来，我国始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进
乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。乡村振兴战略背景下，农产品
滞销问题却依然广泛存在，严重阻碍我国农业农村现代化发展。市场信息不对称引发
的农产品滞销是目前迫切需要解决的现实问题。在数字经济时代下，新技术革命推动
互联网+迅速渗透农产品领域，使助农电商步入快速发展阶段，成为拉动农产品销售
的重要渠道，有效助力农产品上行。
农产品滞销不仅是影响经济发展的重大问题，也是影响民生的严重社会问题。滞
销产生的农产品库存浪费将进一步导致全球经济和可持续性问题。因此，在电商助农
帮扶下，如何促进具有季节性、易腐烂特性的农产品的快速销售以缓解滞销困境是零
售商面临的严峻挑战；其次，为避免农产品滞销现象反复发生，考虑缓解农产品滞销
问题的长期可持续性，继消费者冲动性购买滞销农产品后，探索消费者对滞销农产品
的重购意愿意义重大。
目前鲜有研究基于消费者的计划外行为探讨刺激滞销农产品短期内销售的有效
应急措施，此外，对冲动性购买滞销农产品后的消费者重购意愿影响因素也缺乏探讨。
鉴于此，本文旨在揭示消费者对滞销农产品冲动性购买及重购意愿的形成机制。通过
背景研究和文献梳理，本文分析了消费者购买滞销农产品的两个阶段：刺激消费者冲
动性购买和促进消费者重购。
首先，基于刺激-机体-反应（S-O-R）范式并结合归因理论和情绪认知评价理论，
本文构建并实证分析了内外归因对消费者冲动性购买滞销农产品的影响机制。研究结
果表明，外部归因--促销策略（事件营销、情感型内容营销与时间压力）和社会环境
（社会群体）分别对消费情绪（预期不行动后悔与唤起情绪）产生显著正向影响，同
时，内部归因--共情与消费情绪存在交互效应，进而共同促进滞销农产品冲动性购买；
并进一步得出预期不行动后悔和唤起情绪在各变量对冲动性购买的影响中起中介作
用，且中介作用在高、低水平共情之间存在差异。
其次，继消费者冲动性购买后，为进一步保留现有顾客，提升复购率，基于精细
加工可能性模型（ELM）并结合顾客体验理论和依恋理论，本文旨在从顾客冲动购后
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